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零跑,没有退路

生活 汽车公社 2023-03-23 09:04

硝烟起,市场乱,零跑只有向前、向前、再向前。

2023年的汽车市场,注定要疯狂一把。

刚刚开年,特斯拉便点燃了新能源汽车市场的“战火”,当不少车企还在苦寻对策之时,比亚迪就紧随其后,正式拉开了“价格战”的序幕。

时至今日,整个燃油车市场也变得风声鹤唳,以法系为首的合资车品牌,更是“掀桌子”一降到底。后疫情时代的汽车市场,叠加消费者需求减少,价格也就因此跃升成为汽车产品的第一竞争力。

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毫无疑问,新能源汽车行业会在这一轮“价格战”中,首当其冲。尤其是特斯拉与比亚迪的联合发力下,其它新能源车企,以及造车新势力们,都必须重新思考自己的定位。

 

“降价会死,不降价会死得更惨。”

伤敌一千、自损八百地打价格战,必定是头破血流,但大环境的影响下,已然不再是能否盈利的问题,而是变成了是否可以继续“活下去”的问题。

曾经风光一时的自游家、威马、恒大,无疑是倒在了黎明前。而今,诸多造车新势力,越过了造车资质、芯片紧缺、动力电池成本昂贵等诸多困难,市场也呈现出不断向外扩张的姿态,但不容忽略的一点在于,以“价格成本”为核心的新一轮市场洗牌,确实到来了。

并不想过多渲染悲观情绪,而这场“意料之外,情理之中”的市场危机,如钝刀子割肉一般,牵扯着诸多造车新势力的神经。在这个风云变幻的市场,谁能继续稳坐钓鱼台,谁又会跌落神坛,也许可以从销量数据上,看到一些端倪。

 

销量受挫,破局艰难

数据不会说谎,当整个市场都在叫嚣着“价格战”的狂欢,造车新势力承压甚大。

零跑汽车,就是其中尤为特殊的那个。作为蔚小理之后,成功IPO上市的造车新势力,零跑拥有自己的独特之处,但也存在着不容忽略的短板,就比如,销量。

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2022年,零跑的销量表现并不算差,曾连续多个月份突破万台。但这种向上的大好趋势,在2023年的第1个月,就被打破。尽管2月份的时候,其销量有所回升,却依旧不及市场预期。

具体而言,目前零跑在售的车型主要有4款:C11增程版、C11、C01、T03。但不容忽略的是,相对于市场主流的轿车、SUV而言,零跑的小车T03可谓是占到了其销量的半壁江山还要多。

其实不难预见,随着零跑第一板斧——C11增程版的正式上市交付,其销量必然会迎来新的增长点。可相对应的问题也在这里,“用户代工厂”的名头,真的能够为零跑带来长期主义吗?

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毫不夸张地说,14.98万元起的C11增程版,就是市场价格战的产物。

作为新能源汽车市场价格战首当其冲的一员,零跑迫切地需要用“性价比”的方式,稳住企业基盘与市场份额。尤其是在品牌力弱势的情况下,零跑壮士扼腕,也是最为行之有效的方法。

另一方面,也许会有人说,零跑背靠大华,其基本现金流不会存在问题。但最新财报数据显示,2022年第三季度,零跑汽车净亏损13.4亿元,前三季度亏损总额37.84亿元,第三季度毛利率为-8.9%。

尽管零跑汽车2022年全年财报还未公布,但亏钱已经是板上钉钉的事。亏钱并不可怕,毕竟蔚小理也都在亏钱,可怕的是,市场竞争环境的进一步恶化,品牌力没来得及塑造完整的零跑,会是受到影响最大的那个。

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通过2023年1、2月份的交付数据,不难看出零跑汽车应对市场价格战的疲态。所以零跑痛定思痛,才有了现在C11增程版的一记大招。然而隐藏在这次市场价格战背后的,还有一系列的产品力阵地战、品牌守卫战,以及市场份额争夺战。

如果零跑依旧不能在消费者心中提高声量,不能在市场中提升销量,那么其所面临的困局,会越来越难突破。

 

未来,不确定性更多

市场的走向总是变幻莫测,身处大环境之中,零跑不可能独善其身。面对不确定的市场,以及需求不断增加的消费者,如何抢占市场先机,尤为重要。显然,C11增程版的出现,为零跑接下来的“战争”奠定了基础。

那么,接下来呢?

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不久前,价格战愈演愈烈的时候,零跑汽车抡起了第二板斧——保价承诺。其内容为:3月份锁单零跑新款车型的消费者,90天内,如果零跑有降价行为,便会主动返还差价。

如此这般打算的车企不少,理想、哪咤、领克、腾势汽车等,都推出相应的保价政策。但,消费者会怎么想呢?

“买涨不买跌”向来是中国市场特色,车企们推出保价承诺也是无奈之举。但在消费者眼里,保价90天就等于90天后会降价,而且市场降价气氛浓重,持币观望就成为大部分消费者的真实心理。

于是弄巧成拙的一幕出现了,市场需求反而会因为普遍大降价,迎来消费者心理需求的紧缩。

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当然,打消耗战,零跑并非完全没有底气。甚至,与其他造车新势力相比,零跑的表现更为积极、大胆。

号称做用户代工厂的零跑,采取的是全域自研战略。据了解,零跑全域自研的范围包括整车、三电、控制器、芯片等核心部件的自研自造。

正如零跑掌舵人朱江明所说,“全域自研,虽然会牺牲部分‘初速度’,但能在稳扎稳打中得到长跑中的‘加速度’。” 这样的零跑,确实拥有了更为深厚的底蕴,但也存在不小的缺点。

毫不夸张的说,以技术为锚点所带来的品牌力、产品力赋能,并没有那么容易被消费者感知到,此前小鹏的失误,就是一个十分典型的例子。

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真刀真枪的市场白刃战,如果价格是竞争的第一位,那么产品力,便是另外一个极其重要的因素。

产品力的表现多样,就像消费者的眼中,三缸机缺陷会被无限放大,那也就意味着,这是一种必然的产品力缺失。同样的,消费者认为大屏、冰箱、沙发是标配,那么其就会成为产品力的重要组成部分。

我们常常说大势不可逆,要顺势而为,却没有人说得清楚,究竟应该怎么去做。

顺势而为肯定不是随大流,站在零跑的角度,则是要在市场分歧中,找到重塑品牌力的力量,如:重新定义价格标杆、做用户的代工厂、全域自研自造……

好消息是,零跑正在这样做,但其销量方面暴露出来的问题,却是有些急迫了。

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有了第一板斧、第二板斧的加持,零跑的低价攻略在如今的大环境中,也算得上初露端倪。但能否真正让消费者感知到其品牌概念,而不是想当然地认作,只是一个弱势品牌的降价促销,才是解决问题的关键。

只不过市场没有留给零跑太多的思考时间,如今的局面而言,既然零跑迈出“低价打法”的第一步,那就只能一直向前。

哪怕前面的路曲折蜿蜒、杀敌一千自损八百,零跑已经没有退路。

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责任编辑: cxr4186

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