「CEO来了」丨象爸星球张嘉衍：如何用差异化战略，打造爆款大单品

当下，90后、95后“新生代父母”正逐渐成为母婴市场的消费主力军，他们与老一辈的育儿观念不同，不仅舍得为孩子花钱，而且有自己的生活方式和消费观念。例如，他们更加注重儿童的科学喂养、健康饮食以及精细化养育，同时也会关注自身的养娃体验，热衷便捷的生活。所以尽管在消费趋向理性的背景下，儿童食品市场依然呈现出从“粗放化”向“精细化”“科学化”转变的趋势，保持着提质扩容的增长态势与前所未有的发展机遇。

象爸星球，是新希望集团旗下以食品消费为主，投资与运营双驱型的合伙人企业草根知本内部孵化项目。依托新希望集团和草根知本的供应链和研发能力，象爸星球聚焦儿童乳制品，坚持“科学研发、营养专属、安全0添加”，成为儿童酸奶专家，将真正健康营养的儿童乳品带给中国孩子。

从项目孵化至今，象爸星球不仅打造出千万级大单品——儿童常温酸奶，还实现了线上、线下渠道的均衡发展，入驻孩子王、中亿孕婴等3000+母婴门店，与老爸测评、交个朋友、香菇来了、育儿单奶奶等达人建立深度合作，并荣获“2023京东婴童零辅食飞跃之星”“2022福布斯中国新锐top100品牌”“2022FBIF钻石奖”等诸多行业奖项。

儿童食品市场呈现怎样的竞争态势？新生代父母和儿童有怎样的消费需求？象爸星球如何在同质化的儿童赛道中找到切入点并做出差异化？未来又有怎样的展望？本期《CEO来了》邀请到象爸星球CEO张嘉衍，分享企业和品牌成长背后的思考。

 

01 “成长期”的市场，需要具有“成长力”的产品

【Q】根据象爸星球积累的行业经验，您认为，目前儿童市场存在哪些机遇和挑战？

【张嘉衍】首先，国内儿童群体还是比较庞大的，有统计数据显示0-12岁的孩子超过2.2亿，3-12岁的孩子超过1.7亿，这是一个非常大的消费群体，近几年儿童食品品类的体量也是呈现出增长的态势。

其次，与普通食品相比，80后、90后的父母对于孩子的饮食健康、产品的质量、食品安全等问题会更加的关心，所以近年来提到的“消费降级”在儿童食品领域其实不是那么明显，反而“质价比”高的产品会更受到妈妈们的青睐。

最后，因为我们象爸星球投身儿童食品行业很多年了，也观察到目前儿童食品市场存在的一些问题，归纳起来主要有三个方面：

第一，同质化竞争加剧，现在市面上的很多产品都走向了同质化，差异化不足；

第二，对于消费者，特别是妈妈、孩子的需求洞察度是不够的；

第三，缺乏让消费者满意，甚至惊喜的产品供给。

所以，对于儿童食品而言，我认为没有捷径可走，应该踏踏实实地做好产品的开发，与用户交朋友，服务好孩子和妈妈客户。

【Q】儿童食品赛道竞争激烈，初创品牌如何“突围”？

【张嘉衍】一定是要走出自己的风格，并采取差异化的竞争策略，用象爸星球举例来说：

第一，品牌差异化。我们与其他品牌不一样的地方是我们基本上聚焦在一个大单品，而不是采取全品类的发展策略。对于我们而言，想专注做好一款产品，为消费者带去惊喜；

第二，产品的差异化。象爸星球聚焦在“儿童常温酸奶”品类，是因为对于低龄的孩子而言，常温更适合孩子娇嫩的肠胃，而且更适合妈妈带着孩子出行；

第三，服务差异化。2023年，我们象爸星球跟有赞新零售达成了战略合作，我们会针对私域用户服务方面，采用更加专业的服务方式，以及更加标准化、专业化的内容输出，让消费者感觉到我们象爸星球在服务方面的温度。

 

02 打造极致好产品，要坚持“初心”“匠心”和“恒心”

【Q】为什么会选择“象爸星球”作为品牌名？

【张嘉衍】首先，我是一名90后的爸爸，做产品的初心也是为了给孩子做一款好产品，可以放心地给自己孩子喝，象爸星球的“爸”就是这样来的；

其次，我们觉得对于儿童产品来说，IP是一种非常重要的传播方式，我们当时就想选一个动物的IP，团队的小伙伴们一致认为大象代表着睿智、强大、健康，并且大象是具有团队协作精神的动物，所以我们当时就选择了“大象爸爸”这样一个IP；

最后，我们为了给这个产品增加一些神秘感和探索感，所以有了“星球”这个场景化的体现，连起来就叫“象爸星球”。

【Q】象爸星球的产品在消费者中获得了非常好的口碑，象爸星球是如何打造产品的？

【张嘉衍】做产品需要具备“初心”“匠心”和“恒心”三个元素，我们象爸星球产品的诞生也是努力地向着这个方向去靠拢。

具体来说，做产品，我们一直秉承着三个理念，第一是做到美味可口，第二是要做到配方清洁，第三是要做到专属的营养。我们在上新产品的时候，也有严格的要求，一定要符合我们做产品的三个标准才可以。

举个例子，象爸星球的儿童常温酸奶，可以说是市面上常温酸奶配方的天花板，我们既做到了零添加，也满足了孩子非常喜欢喝的多口味需求，在整个过程中，不管是从配方的调制方面，还是从工艺控制方面，都是有很多工艺和技术壁垒的。

【Q】24年是“消费促进年”，为了满足孩子们对于高品质常温酸奶的需求，象爸星球有什么样的焕新动作呢？

【张嘉衍】2024年，象爸星球还会坚持围绕“儿童酸奶”这样一个品类，并且储备了非常多的新产品，比如说针对儿童的护眼酸奶、高钙酸奶，以及呵护儿童肠胃的产品。

新升级的常温酸奶也已经在3月份正式上市，我们不仅升级了包装，也升级了口味，希望到时候我们的大朋友还有小朋友会喜欢，请大家多多支持。

03 创业是场马拉松，但前行的路上并不孤独

【Q】有人说，现在连创业都变“卷”了，您作为一个年轻的创业者，有怎样的看法呢？

【张嘉衍】

食品消费是一个长情的赛道，我们象爸星球做的是儿童食品消费，不仅是一个长情的赛道，还是一个深情的赛道。所以对于儿童食品创业赛道而言，机会永远都存在，关键是看创业团队自身。

【Q】您认为，未来儿童食品会走向哪里？象爸星球接下来有什么计划？

【张嘉衍】有句话是这样说的，“起势靠流量，生死供应链。”如果没有自己的科技壁垒，也没有优势的供应链，在未来会比较难。象爸星球在新希望集团以及草根知本体系的帮助和支持下，我们会构建起自己的核心科技能力，坚持创新努力获得新的发展。

其次，中小品牌接下来成败的关键，可能是自身有没有一款高复购、高客单、并且被市场以及用户所认可的大单品，我们象爸星球接下来也会坚持采取差异化的策略，坚持大单品策略，持续为核心消费者提供高品质的产品和服务。

【Q】全程陪跑的草根知本，在象爸星球发展的过程中提供了哪些帮助和支持？

【张嘉衍】首先是在研发和供应链方面，提供了非常强大的支持，像草根知本的营养研究院、新希望乳业的分子力量公司以及新希望乳业的供应链，对我们象爸星球都提供了非常大的支持，这也是我们快速奔跑的底气所在。

第二是草根知本合伙人机制充分调动了我们象爸星球创业团队的积极性，“共识”“共创”“共担”“共享”的四共文化让我们不仅可以享受到大集团所带来的供应链以及资源方面的加持，也让我们在市场方面能够跑得更快，能够走得更远。

儿童食品行业无疑是一个充满潜力的市场，然而，其背后的技术挑战、供应链壁垒以及产品同质化等问题也预示了在这个行业进行创新确实不易。唯有那些真正站在用户角度思考，以满足用户需求为出发点的产品，才能够跻身消费者的选择之列。象爸星球正是洞察到了这一点，深入探索妈妈的育儿需求，致力于提供科学、精细的产品，为儿童量身定制成长配方，通过打造产品特色和差异化竞争，赢得了市场和用户的认可。

 

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