“返”攻线下 家居企业发起渠道变革

尚品宅配重返家居卖场的首家店已于2017年12月16日在集美广场开业

“2018年要‘返’攻家居卖场，要更贴近客户。”2017年12月27日，尚品宅配总经理李嘉聪在华美立家举办的“THINK【家】峰会暨第四届中国家居建材品牌发展论坛”上发出这样的宣言。这个几年前宣布退出家居卖场的定制家居品牌的行动折射出家居渠道的新一场变革：当线上发展已经遭遇瓶颈之时，如何“返”攻线下，重新将家居卖场作为渠道主战场，成为一个全新课题。

“返”攻线下成趋势

几年前退出家居卖场、进入购物中心开店的尚品宅配，专卖店再次出现在家居卖场。2017年12月16日，尚品宅配北京卢沟桥集美广场店开业，印证了李嘉聪要“返”攻线下家居卖场的宣言。

尚品宅配作为第一波受益于网络集客、实现业绩增长的家居企业，2017年底市值达170亿元，但仍远低于线下渠道更有优势的欧派的500亿元和索菲亚的340亿元。欧派北京公司总经理高进透露，2017年欧派在北京实现12亿元的销售额，原因就是因为线下店面多，“欧派在北京有70多家店，有的家居卖场里有三四家”。腾讯家居全国总编辑张永志则表示，“上市企业的市值和企业店面的数量是正相关的”。

在互联网的诱惑下，久盛地板董事长张凯作为家居行业的年轻掌门人，也非常看重线上渠道建设。不过，自2013年以后，久盛线上获客成本增加、体验不足的瓶颈凸显，于是大力发展线下，提升服务。2017年，久盛聚焦实木地暖地板，优化线下渠道，实现超过40%的增长。“渠道本身是产品和服务，线上也好，线下也好，哪里能创造更好的产品和服务体验，我们就在哪里。”在“THINK【家】峰会暨第四届中国家居建材品牌发展论坛”上，张凯表示。

在线下渠道尝到甜头的乐华陶瓷洁具有限公司集团副总经理严邦平表示，2018年乐华陶瓷将进一步下沉渠道，满足乡村富裕起来人群的消费需求。

线下渠道的价值在年末岁首之际，随着线下卖场的扩张提速更加凸显。到2017年底，居然之家店面数量达到222家，红星美凯龙店面数量也超过250家，华美立家则以一个个商业综合体的形式在全国拓展，互联网巨头阿里巴巴也开出了数家“家时代”家居体验店，实现线上线下联动。

线下渠道的价值，企业战略和市场营销专家、华夏基石合伙人施炜说得更加直截了当：“流量本来就在线下，要重视线下。”

线下与线上如何交融

“‘返’攻线下”谈何容易，何况线下成本相当高。如何才能获得流量，并转化为客户呢？施炜给出的措施是要统筹规划好终端、社群、网络三个空间渠道：零售终端要扩展边界，丰富现场体验元素；以微信群、公众号等为纽带，组织社群活动；线上与顾客娱乐化互动，进行个性化设计。“把这几个交互方式系统整体考虑，形成新的顾客连接模式。”

当前，很多优秀家居企业已经摸索出有效的渠道模式。TATA木门2017年“双11”完成了6亿多元的销售额，成交近4万单。TATA木门创始人吴晨曦在分析成功的原因时表示：“因为前期线下店面做了大量准备工作，与顾客产生稳固的连接，最终在线上实现了如此规模的交易量。”

通过线下建立全新的连接模式，精准地区隔消费群体的习惯，需要大数据、人工智能等技术的支撑。“‘返’攻线下需数据驱动思维，才能做好线下门店，否则也是僵尸企业。”中国商业文明研究中心、秦朔朋友圈发起人秦朔认为，未来是数据驱动产业变革的时代，OMO（线上和线下整合）将成为2018年的主题词，很可能是OKO——线上杀死线下。“因为有足够的数据积累，很多线上企业追求的主控性越来越强。”

家居企业已经意识到了这个问题，开始针对不同的群体升级店面、积累数据。金意陶陶瓷董事长何乾表示，2018年金意陶的重点工作就是将400家标准店升级为智慧店，打通线上线下，不用到店，也可以体验产品和服务。红星美凯龙未来重点则是打造智慧卖场，成为技术和数据价值转换的场景。

众多问题待解

针对个性化的需求，渠道变革势在必行，这或将引发行业格局的重构，一些没有找准方向的企业将被甩掉。2017年10月，曾以创新“双平台O2O”模式著称的美乐乐，由于业绩巨亏、高层震荡、质量问题频出，最终被东易日盛抛弃。这意味着，曾经一度风光无限的线上企业美乐乐，尽管布局了许多线下体验店，依然无法挽救它的颓势。

“很多企业忽略了初心，低价装修、追捧网红，热闹一阵，什么都不会留下。”华耐家居集团董事长贾锋发出了这样的感慨，“很多企业在发展过程中究竟是要在线上还是线下一直摇摆。”

企业的摇摆不定，最终会落水在所难免，成功上岸的企业同样面临难题。华日家居董事长周旭恩就认为，管理依然是难点。“在快速扩张过程中，管理平台、企业架构和管理半径成为企业发展的难点。”皮阿诺董事长马礼斌的问题更具体：缺少人才。“全屋定制打开了一扇充满商机的窗口，但由于缺少人才又不能全做。对皮阿诺来讲，还是专注厨房领域，我们有能力把这块做好。”

解决这些问题，归根结底还要调整企业架构，实现线上线下融合。原有经销商渠道构建的垂直体系，很难满足个性化需求。“普通用户个性化需求需要通过店面、区域代理、销售中心，然后协调采购中心、厂家、品牌商、研发等多个部门才能生产，沟通成本高。”方略资本首席合伙人方向生说出了症结所在。为了解决这一困惑，企业需要调整架构为新型平台架构。“在这样一个体系下，企业提供的是融合的方案，以满足个性化需求。”