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智立方杨石头:智能家居别开口就谈意义,没有意思谈何意义
2018-05-21 16:47 亿欧网   

 

2018年5月18日,由亿欧主办的以“趁势·上岸”为主题的GIIS 2018中国家居家装产业创新峰会在北京千禧大酒店隆重开幕,本次会议主要围绕新技术革命、供应链创新、全屋定制、智能家居、新零售、赋能商业新时代等核心主题展开深入讨论。

峰会期间,大自然家居副总裁兼大自然家装总裁杨伟明、金螳螂·家董事长杨鹏、橙家CEO王睿、酷家乐CEO陈航、三维家CEO蔡志森、打扮家总裁崔健、全屋优品创始人周志胜、好材好住集团总裁丛明、一千零一艺(ART1001)创始人兼董事长汪邦顶、涂鸦智能创始人兼总裁陈燎罕、欧瑞博CEO王雄辉、维意定制陈钢等多家知名企业创始人及高管,以及红杉资本中国基金合伙人王岑、联创永宣管理合伙人高洪庆、分享投资联合创始人兼大居住基金主管合伙人崔欣欣、沸点资本创始合伙人姚亚平一线投资机构负责人齐聚一堂,除此之外,亿欧还特别邀请2008年北京奥组委官方执行顾问、智立方品牌营销董事长杨石头围绕“新渠道新打法”展开分享。

智立方品牌营销董事长杨石头给大家分享了家居家装行业,如何使用科学的方法来做渠道营销,以下是演讲核心要点:

1、每个人超不过他自己的格局和认知范围,你不能用他不知道的词汇来讲他不明白的道理,所以要钓鱼就要学会像鱼一样去思考,要具有感同身受的能力。

2、用一词定心智,你不是在卖东西,你是在帮助对方买东西。语言钉子这件事在今天显得特别重要。

3、这四个关键点之前你务必要解决几件事,第一是产品功能化,第二是品牌符号化,第三是传媒内容化,第四是用户圈层化。

4、所以既然做智能家居的时候先不要去谈那个意义,先去谈意思,今天这个时代没有意思连意义都没有。

以下为亿欧整理的杨石头现场演讲速记:

我以为前面会拖堂,还挺准时的,本次峰会的主题叫趁势上岸,我觉得大、云、智、物、区,这五个关键词才刚刚开始,哪有什么岸?所以我本来想写“一个小姐的回头是岸”,后来又觉得不好,还是不写了。如果想让一个论坛不变成一个清谈,不变成广告的话,还是要讲点实操干货,因为大家的时间都很宝贵,到这里认认人,然后听听词,对自己有所启发。主办方给我的时间是四十分钟,我珍惜好大家的时间,超一分钟我罚一万。

我讲的主题是一个小姐姐的情感爆炸,为什么呢?大家有时候在酒店里经常会看到这样小名片,上面写的是“漫漫长夜愿陪君榻,懂你所思,有你所需”,后来直接放越来越多的照片,大学生啦,外国模特啦,这些都是传播。我们回归到根本,是人性。

然后你再看看现在写的文案,这个文案看完以后我觉得好厉害:我只想问你们一个问题,请你们认真回答我,如果遇到一个不要房子,不要车,不要存款,不要钻戒,不要你请她吃饭、看电影、买东西、不会骚扰你,只想在你累的时候陪你说说话,给你按按摩,让你身心放松放松,这样一个好姑娘每次你给她150过分吗?你现在觉得给她250,350都不过分,突然觉得自己好心虚,好歉疚。为什么呢?因为这中间透着人性的洞察,洞察是站在你们的角度去发现很多隐藏的事实,人的内心在那块儿,你按到那块儿就一定有种力量让你潸然泪下,有一种力量让你产生购买行为。

所以作为家居家装企业,不是你掏心挖肺地说,我的产品怎么智能,我们能够全屋定制,我能够把你家变的更加22世纪……不对,你要站在你的用户角度想所有事情。第一件事就是对位思考,过去是消费者思考,现在都是企业替消费者思考。怎么换位?你不是跟他对话,你一定要站在他后面用他的眼睛看世界,每个人超不过他自己的格局和认知范围,你不能用他不知道的词汇来讲他不明白的道理,所以要钓鱼就要学会像鱼一样去思考,要具有感同身受的能力,你像刚才那些小姐姐其实挺不容易的,我觉得不投资,不建厂,一张小床就搞生产,挺伟大的,劳动也很光荣。

你每次要去讲你的产品的时候,恨不得把所有的智能概念写的高大上,问题来了。你有一肚子话想说的时候要先思考,知人所想,说人想听。换言之,你实际上不是在说话,你是在帮助对方记住你的话,你也不是在卖货,你是在帮助对方买货。一定要尝试着每天去做这样的训练,你才能知道你不是在说话而是帮助对方记住你的话。于是你就要考虑这个过程中间说话的方式,对方已经不是在听你的内容了,对方只记关键词,因为我们的阅读习惯变了,我们是平面阅读,平面阅读基本上二级信息才会看内容,那么你锁定关键词是什么。

当你的品牌锁定了一个关键词,你就必须聚焦它。这也就是为什么十年前我们要给宝马加上一个“悦”字,红牛做十年的带刀护卫只做一件事:红牛等于能量,你的能量无限量。到了2014年传播久了以后是“你的能量超乎你想象”,还是说能量。当这个词等于能量的时候,后面的其他对手就排开了。再想想百度,百度之所以崛起是因为“百度一下”,它替代了搜索,从此没搜狗什么事了。

一定要尝试着去转换自己的认知概念的部分,用一词定心智,你不是在卖东西,你是在帮助对方买东西。有些人是简单感性的,用从众心理去影响;有些人是理性复杂的,用问答方式去沟通,所以要一条条去对应。语言钉子这件事在今天这个世界特别重要。

我们来看图形,这是整个营销结构图形中的一小块,一小块没关系,我用四十分钟有效的时间帮你搭建结构。这个时代很麻烦的一件事是知识碎片化,碎片化之后会导致你最后手上戴三个表,你也不知道哪个是准确时间,看到一个成功案例去模仿,结果又不适合你。

所以最重要的是先投大的结构,有人问我说你为什么每次先画个结构图呢?我说你们家所有的书是不是有书架?对呀,那你为什么不在头脑中搭一个书架呢?这样的话你可以把每一个践行的体验和经验送到你头脑中的书架上。

所以结构就是这样,过去是我产品生产出来,然后附着品牌,接着开始做营销,然后找媒体,最后找消费者。现在两者是融合的,你只能完成一半,就像拍出来的电影到电影院前只完成了半成品,消费者在电影院看你才是完成了另外的产品。导演在做电影产品的时候都在找知音,而所有的用户和观众是在找自己。

这四个关键点之前你务必要解决几件事,第一是产品功能化,第二是品牌符号化,第三是传媒内容化,第四是用户圈层化。部分产品功能化要靠策略和创意把它设计好,让品牌符号化和传媒内容化,跟我原来在奥美做高大上的品牌不一样了,品牌在今天只有四个字,叫瞬间联想,你没有解释的机会了。

就像我现在问你说红十字会想起谁?你一定告诉我郭美美,瞬间联想。很多人说他瞧不起我,别逗了,人家就没瞧你,没有时间瞧你。瞬间联想要在品牌中间迅速做好。

传媒内容化靠人气拉动,人气拉动一定是有年龄断的。这个时代60后、70后在控制着投资主权,80后控制着创业主权,而消费者90后,00后控制着人气。你从今年2月份市场来看,90后到95占了36%,95到00后占25%,然后00后迅速崛起到17%,那就吸引这些人群,这些人群代表的十八个月之后的市场主流,所以世界是我们的,也是你们的,最终是00后那帮孙子的。所以现在要赶紧,老黄瓜刷绿漆,努力装嫩,跟他们一块玩在一起。

用户圈层化之后呢,要跟产品功能化做连接,下面就一件事。为什么呢?家居产品中间90%转化率是口碑,是熟人,然后是同类人。意见领袖占33%,关注你的转化率不到12%。更多的是怎么把圈层里的人拉过来,这个社会已经变了,不是一个阶层社会了,是一个圈层社会。

过去大家买万宝龙的笔,写自己是CBD的人,现在所有聚合大家都生活在圈子里,生活在微群,你不知道你是在海南还是新疆,大家因为是同好聚合。过去是因为阶级、年龄、收入所划分的,现在是喜好划分的,这些要早一些尝试着去体验,去实验自己。产品功能化

我一块块把实操干货的点说简单点,先说产品功能化。产品怎么设计,问题在于用户。换言之,不要老去想你的产品,好好想用户需求。就是不要老想着想你们家的打孔机,去看墙上的洞,这才是关键。

然后这里面有做产品策略最基础的四个问题。第一产品是什么形态?一定要注意你现在有形态了,软件、硬件。如果是看不见的努力让它看得见,感知得到。第二针对什么样的人?第三解决什么痛点?第四带来什么价值?我们很容易走到第四条,掏心挖肺地告诉用户我带来什么价值,其实最主要的是第三点,我解决什么样的痛点。为什么前面的那些形态也很重要,因为用户是不相信被告知的,用户是愿意去被感知的。

什么意思?比如说我说我杨石头很严谨,你不相信,我说我从不迟到,你开始觉得我严谨。我说好吃这东西,你不相信,我说满屋飘香,你会觉得可能好吃。所以要努力知道对方能够感知的地方。

要明白自己的产品是个什么形态,然后要针对什么样的人,五年一代,别试图把八岁到八十岁都的消费者都揽近来,一定要聚焦。三十到三十五是什么心理?二十到二十五是什么心理?

这是家居类,这边请的刘德华,当梦天木门想等于高档但是等于不了的时候,高档这个词是完全没有意义的,就像这个酒店叫“品味酒店”,你一定觉得没品味,这个酒店叫丽思卡尔顿,你觉得可能有品味。这个是我举的例子,说的是刚才产品的四个基础问题,回归到根本,回头是岸。

有一些产品如果我的功能性已经非常基础了,比如插线板,没有办法有太强创新的时候,好,尝试着往工具、道具上挪,往玩具上挪。这是茶包,过去茶包就是茶袋和茶叶,后来有人做了三角包,茶叶是被充分泡了,现在有人把茶包开始做成鱼的形状,泡的过程中就可以欣赏,会很好玩。我发了朋友圈之后就很多人问我说哪可以买。

所以既然做智能家居的时候先不要去谈那个意义,先去谈意思,今天这个时代没有意思连意义都没有。先看产品本身的规划上,从功能到产品是卖点,但是需求到商品是买点,所以尽可能的先去思考买点,再思考卖点,卖点是二级信息。

龟苓膏在货架上架的时候,它不是写龟苓膏怎么滋补,写的是最近吃太辣,电脑看太多,通过这些来跟消费者做连接,之后再代入。背面信息龟苓膏怎么怎么好,养胃。

再看这些住便捷酒店的,便捷酒店其实是为了便宜,不管是7天,还是如家,还是汉庭。但是在用户洞察的时候你会发现有一句话,用户会说没关系什么酒店都一样,干净就好。好,只要把这个词提取出来,于是汉庭就开始打“爱干净住汉庭”,如家努力做清洁,这叫语言钉子。所以一定要开始尝试着你的语言钉子该提炼出哪一把刀,一刀切进去。

这是个品类创新的例子,金麦郎的面品急剧下降并不是因为康师傅,是因为美团跟饿了么,跨界外卖很发达。这时候有人建议赶紧做饮用水,这个建议当时市场上有反对,人家还大自然的搬运工呢,人家卖两块,我们这一块都卖不动。

我说不对,当你开始区分它的心智品类的时候,你跟他说饮用水分两种,生水和熟水,喝熟水对身体好,他就会有这个心理暗示。然后你会发现有人把依云煮熟了来喝,看看有什么味,其实也没味,但是他觉得对身体好。所以你一定要开始尝试努力寻找这个独一无二的点,其他水都是什么之一,我是唯一。品牌符号化

第二品牌符号化,TOTO,没关系,所有的创新第一步是模仿,也会有TATA木门,我当年做设计师的时候也设计过智能门锁。时代会变,他尽可能找你心里面已有的词汇,让你第四代品牌命名的时候,第一代都没所谓,取的往往都是很生涩或者有含义的。第二代开始越洋派越好。第三代开始有画面感。第四代就是心里面的潜质词,比如说饿了么,比如说去哪儿,比如说黄飞鸿,得到,都是从你心里面直接找词。

我记得有家公司叫做“客户永远是对的”,公司的理念叫“我再改改”,客户觉得这个态度好好,一下跟其他公司就拉开了。这些是你要考虑,这是第四代命名的时候怎么在心里面怎么取词,符号化。

人物,未来五年,实际上中国的商业角色就是四种。第一种是资源型,第二种是平台型,第三种是产品型,第四种就是人物型,每一个人物都会去连带和打通他的企业气质和公关的价值,这些人物你可能都认识,这些人物的背后都带着企业。

这个是前天晚上的新闻“柳传志发音频:我们誓死要打赢联想的荣誉保卫战”。注意,他为什么要用柳传志的音频?因为这个人物本身就是这个企业,人物在今天的识别度上变得越来越重要,为什么?因为企业品牌主要解决的是知名度、未来前瞻度。而人物品牌是要去解决温度跟态度的问题。你不会去加腾讯官微,你会加马化腾的微信,想看看他说什么,这也是特朗普现在跨过所有媒体直击社会的操作模式。所以人物品牌塑造很重要。

再看看盒马鲜生,盒马鲜生为什么不直接放大闸蟹,小龙虾,为什么会放人物?因为这让你觉得潮,在圈层社会产生聚合的原因是十个字:新、奇、怪、美、潮、乐、酷、拽、萌、黑,你要找的是气味相投,不是息息相通,所以你现在拍照你要装萌,你要学着开始有多种姿态。

而这个时候所有的男性要记得,你要从今天开始要让自己雌雄同体,因为互联网是女性思维,男性的思维都是结果跟目的,女性的思维是过程与感受,你要去尝试转化成女性思维,你别捡块砖头过去说搞对象,我是干部,这肯定被人打脸。你得对她说,你若涉世未深,我带你阅尽繁华,你若心里沧桑,我带你坐旋转木马。

换过来女的跟这男的说,你若情窦初开我就宽衣解带,你若阅人无数,我就炉边灶台,我敢保证男性心里会打鼓,会觉得这个女人太懂事了,开始从人性的底层去注意这个过程和感受。

举个例子,这个咖啡有几个人能告诉我它叫什么咖啡?它投了海量的广告砸,好处在于视觉锤有人物,有符号的圆圈。但不好的问题是语言钉子没用上,他写“这一杯谁不爱”,然后咖啡名字大家没记住,这是为什么很多企业在早期树立的时候,尽量要让自己的名号加入语言钉子让人知道。

比如说淘宝的淘你喜欢,美的的原来可以让世界更美。饿了么打的语言钉子是什么?饿了别喊妈,就找饿了么。注意,人在信息泛滥的时候,他的本质就是一句话,你如果真打广告,你是以语言钉子、视觉锤结合的方式,你的本质是锤子,如果你委婉地讲半天所谓理想化,所谓创业,基本上是记不住的,就被忽略掉了。

说回感知这件事,如果橙汁它本身要卖你的是新鲜,它不是直接写上新鲜,它要让你感知它的新鲜,这样的话你才会笃信。传媒内容化

第三块传媒内容化,为什么呢?因为你传媒的过程是让消费者觉得有品、有料、有趣、有用,你不再是创意加媒介了,而是内容加平台,你要考虑怎么去制造内容,制造内容不是发现新大陆,是发现新角度,你要考虑把整个营销换成生态营销,从多元的角度切。

原来做的是传播,现在做内容实际上做的是播传,你要考量的是你生产了内容以后,有没有人愿意二次传播。从最基础的磨炼就是你自己开始尝试写朋友圈,每天写三条,你试试看有人点赞没有,有人转发没有?你不要把它写成自己的心情小日记,你把它尝试变成表达方式的磨刀石。

我记得我在老人节那天写的是:老人在,生命还有来路,老人走,你我人生只剩归途,留言很多,平时很多人都是潜水,不会留言,但这条很多人留言,因为触到痛点了,触到感人的点了,所以应该去想怎么把内容做起来。

顾家家居搞的行为艺术,就是说现在好多家庭老公不回家,忙应酬之类的,太太变成了现实性的小寡妇,从这些现象来做行为艺术,行为艺术先表达,然后发微博,大号转,官媒评论,再放到社交媒体大家来讨论,我们看到这些刷屏的内容背后都有推手,你看到大家怎么都在谈这件事,怎么回事,你就会裹挟进去。实际上前面有四个物种在操作,这是内容化,伴随注意力。用户圈层化

最后一个是用户圈层化,用户圈层化要知道营销有一半是心理学,还有一半是管理学,你要理解在今天这个时代圈层是怎么回事。这是个“找”字,加上那一撇就是“我”。人性是找安全感,结婚、买房子是为了安全感,在朋友圈里摔个跤,家里着个火,有人点赞他都会开心,是因为存在感,一方有难八方点赞,就觉得很好,被回应了,优越感。

什么叫优越感?就是你排着队你的成就感根本不来自于前面人越来越少,而在于后面排队的人越来越多,你是有成就感的,你越来越开始理解人性,因为加上那一撇就会形成我,可能那一撇是爱情,是财物,是荣誉,每个人的内心都有小我和大我,有理想的我,也有别人眼中的我,还有本质的,你要去尝试着把这些进入到心理学底层然后去理解,这样的话你出的内容和这个圈层才不会产生距离,很多人建群死群,是因为你本身也没有花精力去研究为什么大家会聚合在这里。

我最后总结一下,把四个点先理解核心概念,然后连线,然后带面。具体有机会我们再深谈,先把这个框架搭起来,今天学习的方式是先把核心概念学习到,然后搭框架,再把自己理解的去践行,因为是实践学科嘛,市场就是实践学科,把学到的经验放到模块里。

谢谢大家!

责任编辑: 3947DJX TS001
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