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美团打车&滴滴外卖:这里有另一种真相
2018-04-27 13:58 亿欧网   

美团和滴滴掐架还在升级,一是美团宣布其无人车将会在2019年实现片区化运营,而一个月前滴滴刚刚和北汽、车和家达成造车协议;二是它们成功吸引了向来说话最管用的官媒人民日报的注意,4月19日发文“提醒”网约车抢市场不能只靠烧钱。

同样在4月19日,南京举办的2018互联网经济大会春季峰会(GIEC)上,来自北京大学汇丰商学院战略定位课程的主讲师谢伟山又直白作出预言:美团打车、滴滴外卖“是必败的”。

本来,相关人士对热点预测一下没什么奇怪的,偏偏谢伟山先在2016年GMIC全球移动互联网大会上成功预言百度外卖的式微和鸡肋化,又在2017年7月共享单车峰会当着小蓝单车创始人的面说它一门心思搞用户体验“没有前途”,几个月后坐垫如“酥胸般体验”的小蓝单车就宣告出局。

如今,人人都在热聊的美团滴滴又被谢伟山泼了一盆冷水,而其预言所用的方法论,恰恰是技术新潮的互联网产品和企业们不太关注的战略管理。在谢伟山看来,“商业竞争的本质是认知之争”,用“竞争战略”思维占领消费者心智才是决胜之道。

该理论也曾预言过恒大冰泉、神州专车的失败或收缩,在人人都大谈美团打车、滴滴外卖技术、商业模式时,或许,通过管理学角度,借助这个带有成功预测或实践落地案例的竞争战略来观察,我们能得到不一样的真相。

从心智战争审视,互联网并没有太多意料之外

如日中天、雄心勃勃的明星品牌归于沉寂甚至轰然倒塌,名不见经传的“小喽啰”日子越来越滋润,互联网的意外很多,但从心智战争的角度审视,却都在意料之中。

1、所谓产品壁垒、赢家通吃,说来说去都是争抢心智的游戏

按谢伟山所言,“竞争战略是从顾客心智出发,创建品牌的竞争优势”,但凡顾客需要作出选择的市场,就需要竞争战略。

香飘飘“小饿小困喝点香飘飘”、雅迪“更高端的电动车”、飞鹤奶粉“更适合中国宝宝体质”等经典的案例背后,都有竞争战略的身影。它们一致的特征就是“一词占领心智”,把用户对某件事的心智与产品“直连”,如“高端电动车”对应“雅迪”。

这一招在互联网同样奏效。金融科技公司飞贷的崛起,与“唯一入选沃顿商学院的中国金融案例”、“3分钟30万”密切相关。又例如所谓的赢家通吃,理论一大堆,最终原因不过是因为这些产品已经占领用户某个概念的心智,淘宝“网购”、百度“搜索”、微信“聊天”莫不如是,在用户心中提前上位后,其他品牌就难以再颠覆旧有认知,或者必须付出更为巨大的代价,易信、来往PK微信就是如此。

2、百度外卖、乐视网、小蓝单车的失败殊途同归

这三家公司失败原因各异,但最终都败在了“心智”上。

一个品牌在人们认知中难以代表两个品类,延伸品牌在心智上显然敌不过专业品牌。等同于“搜索”的百度,很难再去代表“外卖”,美团和饿了么则完全不同,前者吃喝玩乐与外卖天然亲近,后者直接奔着外卖而来。这些年,除了与搜索亲和的AI,其他百度这、百度那的东西都做得不怎么样。而同样的巨头阿里、腾讯,大多数成功的产品都没有被“冠名”,“天猫”、“聚划算”、“支付宝”、“蚂蚁金服”、“盒马”、“菜鸟”用专业认知占领各自的用户心智。

乐视网更差劲,百度尚且代表“搜索”,贾跃亭的生态化反让乐视品牌彻底模糊,与当年陷入困境的索尼十分相似(“电子公司”索尼最后居然靠医疗、金融业务维持营收),索尼做的好的产品PS游戏机恰恰与“索尼”二字关联减弱。没有用户心智,任何产品“乐视”都不再是用户首选。

小蓝单车强调的品质、用户体验是互联网十分崇尚的玩法,但在共享打车大乱局中,消费者并没有认识你,“小蓝单车”与“共享单车”没有建立心智关联,路边花花绿绿的单车,用户大多数时候哪个能骑就骑哪个。把坐垫做得和“酥胸一样柔软”并没有赢得用户心智,在竞争中只能去比膀子粗、铺场多,而它又没有任何优势可言,相反单辆单车的成本被抬得很高。

3、360搜索、唯品会,同样的抢食巨头,不同的活法

从与巨头心智战争中活下来的也有,例如做搜索的360,做电商的唯品会。只是,它们活法不太一样。

号称排名第二的360搜索,2014-2016年在各大数据平台(CNZZ、51.la等)一度超过30%,直逼百度,而却后一路式微,到本年度4月,在51.la上,360搜索占有率仅10%左右。

显然,“人生失败”的红衣教主在搜索上也未能成功,做“安全”的360很难与“搜索”进行心智联系。而一度30%占有率有多少是靠360浏览器(其实也主要由安全管家推送安装)绑定主页实现而非用户主动选择的,不得而知。

虎口抢食的唯品会,最新一季财报显示净营收约为241亿元,同比增长27.1%,四季度总订单数突破1亿单,同比增长27%,与360搜索命运完全不同。聪明的是,唯品会没有抢“电商”的用户心智,而抓住“特卖”做文章,这既可以说是垂直电商的胜利,更应当是与用户心智连接的结果,一想到特卖,就会打开唯品会。

风波中让美团坚挺的理由,恰恰让美团做不成打车

用竞争战略来分析美团,就会发现美团仰仗的东西恰恰成了圈住自己的铁丝网。

1、嘴上说不要的用户还在默默下载美团

2017年5月、7月,美团相继发生招聘歧视和外卖分箱事件,加之美团“暴躁老哥”口无遮拦,群情激奋的用户纷纷扬言要卸载美团,应用商店各种喊打喊杀1星评论。

然而,物化女性、辞退孕妇、黄泛区歧视、分箱这些事丝毫没有影响美团外卖的市场表现,叫嚣“我是说在座各位都是垃圾”的不知名人士“预言成真”, 来自艾瑞网的数据显示,美团在危机的5月、7月及以后月独立设备反而快速上升。

知乎关于美团VS滴滴外卖大战的问题热度不亚于美团负面爆出时的关注度,各种美团外卖使用心得频频分享,以至于不少人提出质疑,

美团还是那个美团,卸载了还是老老实实装回来。说要使用饿了么的人终究还是转用美团,是饿了么体验不如美团?未必。究其原因,在当年逆袭饿了么的大战中,美团已经从认知层面取代饿了么成为“外卖”的心智所有者,以至于在更多人心中,外卖就是美团,美团就是外卖,即便没有网络效应,心智的力量仍然让美团不断做大。

2、吃喝玩乐+网约车,美好的生态设想被“心智”阻拦

在网约车上,美团与滴滴掐架很久便已发生。早在2017年2月的情人节,美团打车就已经在南京上线,初期大额补贴、2017年年中沉寂、随后与滴滴刚正面又疯狂补贴,现在忽而又暂停补贴,紧接着被爆出暗地里发放优惠券……三起三落折腾了足足一年多时间,然而,美团打车在第一站南京的市场始终没有能做得很有起色。

在网约车这件事上,虽然滴滴被广为诟病,司机骂乘客也骂,但滴滴经过多年运营,在用户心中已经与“打车”深度绑定,先入为主的好处就是一旦滴滴采用补贴回击,同等情况下用户必然会“遵从内心的第一选择”倾向于滴滴。

在成交更多、补贴更疯狂的上海,美团宣称此役占领了30%的市场份额,按照朱啸虎的“盔甲”理论,这30%不代表什么,除非彻底击穿护甲,否则美团伤不了滴滴“肉身”。这个彻底击穿,说白了,就是颠覆“打车”的心智,把它在用户心中彻底与“美团”对应。

如果美团的补贴够高,短期内让市场占有率达到绝对多数,并持续足够长的时间,这种颠覆可能不是没有。只是,账面几十亿沉淀的美团恐怕也没有这个钱烧,这就是“心智”落后的代价。

3、多点出击,美团与乐视犯了同样的竞争战略错误

网约车并不是美团吃喝玩乐之外的唯一尝试,酒店、支付也是美团的重点出击对象,王兴构建帝国的梦想路人皆知。

为了推美团支付,使用美团购买产品或服务时,美团先是把支付宝甚至东家的微信支付隐藏起来,默认选择自己的美团支付,后来甚至取消支付宝支付,只有用户投诉才人工恢复单账户的支付宝支付。

即便如此,美团支付搞了一年多,仰仗美团几亿的用户量却没有什么起色。“支付”的心智被支付宝和微信统治已经是不争的事实,连京东支付也只能蜷缩在自己的电商范围内,美团更加没有机会。

干了很多年的美团酒店也是如此,在APP主页正中央的美团酒店频频爆出事业部搁浅等负面信息,2015年市场占有率一度冲上25%(比达咨询数据)还被新浪科技质疑疯狂刷单。到目前为止,美团酒店仍然未有大的建树。

美团还有更多“生态式”出击,也因此还没死透的乐视总是被拉来陪斗。一些自媒体疾呼美团比乐视还危险,现实未必那么严重,但从竞争战略视角来看,美团的确与乐视走到了同一条路上。

没有对外心智输出的生态,让用户不知道“乐视”是干什么的,卖手机的?卖电视的?造汽车的?搞体育内容的?没有一家能赢得消费者选择。如今,美团“吃喝玩乐”认知也被冲淡,在消费者心智中越来越模糊,远比资本市场的资金链可能更危及美团根本。

网约车送外卖可以成立,但无法占领用户心智的滴滴不行

同样的竞争战略视角,滴滴搞外卖也是必败的,即便有前人的成功案例。

1、UberEat的商业模式源于汽车文化带来的“心智衔接”

首先,必须承认网约车做外卖有成功的案例,被常常提及的UberEats就是代表,2014年Uber在洛杉矶落地的模式快速成长,到2017年年底已经实现30亿美元的销售总额。

照此来说,有了标杆的滴滴干外卖应当前途无量才对,但事实全然不是如此。首先,UberEats是司机送餐,利用原有团队和车辆,与滴滴外卖不在一个频道上。更重要的是,美国汽车文化繁盛,利用汽车做各类事情完全是一种自然行为,从用户心智而言,网约车就是可以与出行之外的其他事联系起来,例如从10km之外帮忙带回一份午餐。

但是,在中国,“打车”就是自己往外走,“外卖”就是骑电动车的小哥送餐过来,滴滴的“打车”认知已经牢牢占据了用户心智,也无法亲近“外卖”认知,它们是相互独立的。

2、心智缺失,美团饿了么的风波可能变成滴滴的催命符

因此,滴滴的“打车”认知并不能如UberEat一样帮助送餐业务,在当下市场环境中,先入为主反而会成为做“外卖”的累赘。

美团、饿了么频繁爆出的后厨卫生问题,并没有在任何意义上阻挡这两个产品前进的步伐,更不用说每天都在发生的超期送餐、订单无故取消和大量的用户投诉。

在美团和饿了么这里,这都不叫事。它们与“外卖”在用户心智中等价,意味着这只是使用产品过程的小插曲,骂完下次还用它们“点外卖”。从竞争战略来看,这不只是习惯问题,更是心智等价形成的心理认同。

而“打车”的滴滴则没有这种待遇。“又懒又馋”的无锡人民在朋友圈疯狂夸赞免费的午餐时,一些特别的声音也值得注意。

这些配餐遭遇的抱怨,任何外卖平台都会遭遇。只是,在滴滴这里,变成了“没有金刚钻别揽瓷器活”。“做网约车的”滴滴在发展外卖过程中,由于旧有心智的存在,任何平常的失误最终结果都将演变成不信任,让用户永久拒绝滴滴,改用自己更熟悉的“外卖”平台美团和饿了么。

4月18日,A5创业网爆出,滴滴外卖在正式上线9天后日订单量相比9天前暴跌50%,除了撤走补贴,爆单带来的不满无疑是重要原因。正如商家在接受采访时所言,“滴滴虽然市场势头不错,但是服务体验方面却存在一定的问题,我们没有入驻滴滴也是考虑不想伤害用户体验。”

3、被刷起来的无锡第一转化不了心智第一

如果说滴滴没有认识到心智的重要性肯定是不对的,拼死拼活争下的“第一”,从竞争战略的角度就是在打破美团“外卖”心智垄断,持续坐稳,迟早大家会认可滴滴作为外卖势力而存在。

只是,就如美团在网约车上干翻滴滴同样需要无法承受的资金投入一样,滴滴最终败下阵来。即便在短暂的“第一”狂欢背后,也是充满疑问的刷单行为。

网上爆出,滴滴外卖平台上一家名为“欧风街黄焖鸡米饭”的商户4月前4天的销量加起来只有662单,4月5日的订单量一下子飙升到6620单,整整翻了10倍。黄焖鸡一天之内爆卖了6000份,折合每分钟卖出不止4份,24小时不间断。

这是什么行为不言而喻。滴滴外卖负责人罗文说,无锡超出预期,要继续进军南京、长沙、福州、济南、宁波、温州、成都和厦门。我们似乎看到了这样的新闻:滴滴所到之处各种第一,免费的午餐全国都有……只是,数据泡沫结局最终只能是心智泡沫,滴滴还是那个“打车”的,不会在用户心中变成做“外卖”的。

出击请换品牌,防守请强化心智

竞争战略不是一门光说不练的学说,反过来,其理论或许也能指导跨界网约车、外卖大战的进攻和防守究竟应当怎么玩。

1、如果非要掐架,请重新办个身份证

霸王洗发水做凉茶失败沦为了业界笑柄。虽然都是中草药的游戏,霸王做凉茶的确会有配方、生产方面的优势,但是,按照竞争战略理论,一旦霸王在消费者心中代表了洗发水,这个品牌就很难再代表凉茶,况且还有加多宝和王老吉牢牢占据消费者心智,其失败是注定的。

Jack马的阿里做B2C时特意取了“天猫”的新品牌,而不是沿用“淘宝”。时至今日,虽然都是阿里系电商,甚至入口也纠缠在一起,但用户心中已经把天猫与淘宝完全区隔开来,这是“新身份证”的力量,虽然还面临与京东的竞争,但至少不会再受淘宝“低价、混乱、捡便宜”等印象的拖累。

几乎可以肯定的是,如果出现小米打车、小米速递、小米饭来了这样的品牌,一定不会成功。美团做打车、滴滴做外卖,或许可以新立品牌,用强资源投入另起炉灶,用专业化与专业化去PK。

2、坐稳市场,只有把占领大脑的词扎得更深

防守层面,打法也是类似的。所谓壁垒,最终还是用户心智形成的第一选择,不断强化这种心智,让后者无法取而代之,或者需要花费天量资源与很长时间的代价。

对美团和滴滴来说,阻止对方进一步蚕食市场的最好方式,不是没完没了的补贴,而是在心智层面深沟固垒。补贴大战本质是赌博,总有一个最后扛不住投降“人财两空”,双方都在赌那个人不是自己。

对于已经成熟的互联网产品来说,这样的赌博很没必要,通过掌握心智的方式让命运在自己手里显然更好。

美团,可以强化自己“吃喝玩乐”的专业形象,不断告诉用户自己最能代表外卖、代表团购、代表生活休闲,如果非要四处出击,不如学习今日头条做出多个品牌,每个都有自己独立的市场性格和用户心智——虽然今日头条很多行为为人所不齿,但张一鸣是最成功的互联网产品经理之一是很多互联网人的“心声”。

而滴滴,既然是做出行的,就把出行做到底。除了顺风车、专车、货车等各种业已存在的内容,造车、无人驾驶、To B出行整体解决方案等都是增强“出行专家”心智认知的方式。如果用户只认你是搞出行的,这种心智层面的护城河比商业模式上的更有威慑力。毕竟,百事可乐再好喝,可口可乐才能在消费者心智中代表“可乐”。

 

责任编辑: 3903YSS TS002
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