系列二丨解析“超市快送”中单店赋能模式的多点

 

 

“新零售”和“人工智能”火在商业前沿，零售企业在转型升级过程中，纷纷借助新技术的力量，抢占市场，争做新零售排头兵。而魔都上海，在新商业下又被誉为“新零售之都”，除了市场趋势的红利外，上海市政府印发《关于本市推动新一代人工智能发展的实施意见》也在推动人工智能全面赋能实体经济发展和新型智慧城市的建设。

时至今日，新技术日渐成熟，考验人工智能落地实体经济能力的节点日渐突出。6月15日，“2018全球智能+新商业峰会”——“智能+零售”峰会将聚集近20位零售顶尖人士共赴上海探讨行业趋势，把握零售新契机。

写在开头：超市快送是消费者用APP下单后，快速把生鲜和快消商品（超市主营商品）送给消费者的商业模式，比如盒马鲜生、京东到家、每日优鲜、多点等。超市快送系列文章是笔者深入研究超市快送而写，截止到2018年5月，超市快送系列文章已经有45篇，大部分会陆续发出，系列文章会不断完善，请持续关注。

本文聊聊多点，多点代表超市快送模式中的一种，可叫单店赋能模式，单店赋能模式与京东到家的区别是，京东到家是C2C平台，一个区域有多家超市入驻，而多点在一个区域只有1-2家超市，是B2C模式。

永辉生活APP也是单店赋能模式，永辉生活是完全自营，只有永辉自营门店入驻，而多点是与连锁超市合作。盒马鲜生是新业态超市，基于线上订单场景重构，而永辉生活APP与多点是基于传统超市门店做线上订单，也有所不同。

笔者认为，单店赋能模式如果能成功，会快速复制扩展，有可能影响超市快送格局，但目前多点走得比较艰难，研究多点，回顾其历程，可总结梳理，探讨如何突破传统超市单店赋能模式。多点的历程

多点与京东到家都是15年4月上线，多点的标签是1亿美金天使轮投资+物美IDG背书+明星高管。

电商领域有句话叫得生鲜者得天下，因为生鲜品类购物频次最高，在高频吃低频的效应下，基于生鲜的购物APP可能发展成最主流的电商平台。美国Instacart（超市代购模式）的崛起助燃了大佬们对超市快送模式投资热情，京东到家筹备同时，IDG和物美找了明星高管，投资一亿美金模仿Instacart进军超市快送领域。

曾任华为荣耀总裁的刘江峰成为多点董事长，创始人李文智也来自华为，曾任京东战略副总裁的林捷成为多点COO，曾任唯品会美国技术负责人的韩鑫成为多点CTO，还有来自物美的高管张峰也是多点创始人。

投资多点主要是IDG和物美老板张文中，IDG也是物美的股东，据传如果多点项目失败，张文中要用物美股份兜底，所以多点应该主要是张文中推动，拥有多点的主导权，实际上，在18年3月，张文中已经亲任多点董事长。

物美超市创始人张文中经历传奇，83年南开大学毕业，取得斯坦福大学博士学位，曾在国务院与吴敬琏共事研究宏观经济，93年张文中下海经商，之后物美收购整合众多国企高歌猛进，从以上经历也可看出，这位传奇人物的能力和风格，也更容易理解其为什么豪赌多点项目。

多点上线就舍命奔跑，与华润、光明、新一佳、美廉美、乐购、岁宝、乐万家、麦德龙、天虹等28家超市合作，覆盖城市快速拓展到13个，多点团队也达到了3000人。高速发展同时，要投入大量资金用于推广和运费，据传高峰时期，每月亏损5000-7000万元，按照这个速度，一亿美金融资很快就会耗尽。而且经营数据并不理想，停止补贴后，可能会流失大量消费者，要拿到足够的后续投资并不容易。

多点经营结果不理想，大股东亲自参加每日早会，最后还是决定战略收缩，放弃北京以外市场，决定先在物美内部孵化，在此期间，多点董事长刘江峰看到笔者以前写的关于超市O2O的文章，笔者也曾受邀到多点交流。

随后，刘江峰与李文智离开多点，由林捷担任多点CEO，多点的定位由积极扩张跑腿模式转变成寻找超市O2O出路。经过一年多蛰伏与积累，17年4月，多点启动一轮宣传，宣布有1800万注册用户，16年GMV达到23.8亿元，笔者猜测，这些GMV中部分来自线下销售的APP支付。

多点CEO林捷在接受采访时说，如果今年（17年）不改变，那么多点可能会消失，同时提出抱腿模式价值和壁垒太低，多点要与物美超市深度融合，做到商品、物流、仓储、技术、会员、营销一体化，对超市门店改造赋能，要推出秒付、自由购、大数据营销等。

随后，在17年6月，林捷离职到上海创业无人便利店项目。在林捷之前，CTO韩鑫已经离职，5个创始人中仅剩下来自物美的张峰，大股东派来物美系的刘桂海、杨凯，他们三人一起共同决策，维系多点经营。

17年8月，多点开始对外扩张，陆续与新华百货、中百、步步高、新龙缘、百佳华、美食林、人人乐等合作，其中有些合作企业并没有上线快送服务，而是上线自由购等功能，多点把在物美积累的赋能方案大规模输出。

18年3月，多点获得深圳市投资控股公司投资，物美张文中亲自任职多点董事长，多点在深圳设立总部。张文中表示“多点要全面打通会员、商品、供应链、营销等上下游产业链，推动全渠道业务整合，赋能传统零售企业实现数据、场景、交易、体验闭环。”多点方案

多点目前的定位是传统零售数字化改造，具体产品有2类，一类是线上订单履约，一类是门店赋能，下文分这两部分说明。

1、线上订单

多点APP的起送门槛是19元，笔单价19元到59元收6元运费，笔单价59元到79元收2元运费，超过79元免运费，每1.5小时为一个送货周期。

多点有时推出秒杀、买一送一、爆款、0元购等活动，据说在物美和美廉美超市购物，必须安装多点APP才能成为超市会员，打印的小票含有多点信息，通过这些引流手段，根据艾瑞数据，截止到18年2月，多点APP安装量超过250万。

据传，17年双十一物美某店，线上订单达到三千单，笔者猜测，有配送服务的多点物美门店，平时每天线上单量可能在100-500单之间。

多点APP销售比较集中，活动期间，90%的销售来自TOP100商品，所以多点尝试过把畅销商品放到专门仓库，专门拣货以提高拣货效率，多点开发了订单履约优化系统，具有拣货，打包，配送路由等功能。

据传，拣货打包由员工完成，拣货一件商品员工得0.5元提成，可见店内操作成本较高，配送分为自营配送和第三方配送，员工闲时也参与配送，根据订单起伏调整配送人员比例，其中自营配送占比50-60%。

根据官方数据，16年多点GMV23.8亿，单量2064万单，所以笔单价是115元。17年多点应该完成100亿GMV，笔者推测，这个GMV不仅是线上订单，也包含线下用自由购等功能积累的GMV。

2、门店赋能

多点APP不仅可以线上下单，还有会员卡、自由购、大数据营销、秒付等功能。

多点APP可以代替实体会员卡，结账时使用APP支付，或者出示APP，就能积分，能随时查询到积分情况，查询到积分可换的礼品。

自由购是多点主推功能，也是对外合作的主要吸引点，消费者在卖场购物的同时，可用多点APP扫描商品，自行支付结账后，APP会生成订单码，消费者不用到收银台排队结账，只要向出口工作人员出示订单码扫描核销后就可离开。

自由购的功能主要是节省收银排队时间，对于信誉度高的顾客，核销订单码时不用核对商品，在17年12月，多点宣布北京地区70%使用自由购的顾客都是免检免核对，多点希望把自由购免检订单比例做到85%，提高顾客体验的同时降低人力成本。

笔者体验过自由购功能，感觉其虽然有一定价值，但并不算杀手级应用，自由购功能在盒马这样有餐饮的门店难以适用，因为消费者会购买店内食用的商品，这些商品难以核对核销。

可以说自由购功能由多点发明，现在永辉生活APP，微信小程序等都借鉴了自由购功能，笔者曾经某家上线自由购功能的超市调研，根据抽样统计结果，自由购付款的订单数只有5%左右。

多点的合作伙伴中，规模比较小的，只上线了自由购，积分卡等功能，只有区域龙头（年销售额大于30亿）才合作线上订单，大数据营销等功能，因为要打通系统，要改变流程需要一定投入。

多点还开发了一套会员系统，把消费者分成三大类，二十个小类，根据消费者消费习惯自动分类，不同用户看到的商品看到的活动不同，做精确匹配推荐，多点把这套系统取名叫潘多拉，并且提供给品牌商，让品牌商更了解消费者。

多点宣布，在17年10月，北京自由购每天18万单，每天人次15万次，自由购订单占所有订单中的20%，积累了3000万用户，其中460万活跃用户，多点希望通过对外合作，能覆盖20个城市，积累2000万活跃用户。

笔者询问过多点与合作伙伴合作条件，据传合作伙伴给多点1%扣点，多点会承担一些营销费用。多点解析

前文说过，多点的思路是对传统超市门店深度改造，如果多点成功，由于纯量超市门店足够多，其能快速发展壮大，多点有可能成为超市快送重要玩家，虽然多点目前不够成功，但有必要关注多点，关注如何对传统超市赋能，这是超市快送领域的变量。

多点先扩张后收缩，之后多点与京东到家一起提出要对传统零售赋能，这些说明，简单的轻链接，难以做好超市快送，因为轻链接方式无法保障商品质量，无法降低履单成本，无法保障顾客体验。

与盒马鲜生相比，多点模式更轻，不是新开新业态超市，而是改造传统超市门店。与京东到家相比，多点相对较重，因为多点主推了会员卡功能，自由购功能。与永辉生活APP相比，多点不是仅在物美内部使用，也与第三方超市合作，成本分摊和协调难度更大。

多点有300多人的技术团队，估计每年投入过亿，这对物美来说，是比较大的负担，与盒马鲜生、京东到家、永辉生活等相比，多点的资金实力最弱。多点的免邮送货门槛是79元，这也体现了不烧钱的思路，担其对顾客的吸引力也较弱。

多点合作的超市门店面积较大，多点没有盒马鲜生一样的悬挂链系统，没有基于线上订单的一体化ERP，如何解决线上订单拣货打包成本也是多点必须面对的问题，设置专门的拣货仓并不是最理想的解决方案。

必须承认，如何对传统超市赋能，这是一个难题，不仅多点，其实京东到家、永辉生活APP、淘鲜达、飞牛优鲜等都在这个方向突围，这个方向能走通吗？谁会走通，笔者会持续关注，笔者也有一些对传统超市门店赋能改造的想法，具体内容写到另一篇超市快送系列文章中，不过此文不对外发表。

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