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专访妈妈去哪儿创始人李晓星:我们就是Pre-独角兽,并且不“to VC”
2018-06-01 16:07 亿欧网   

 

除了所谓女性创业者身上的拼命和自信,李晓星身上还渗透着些许理智的“狂妄”。当然,不令人讨厌的“狂妄”,其潜台词一定是底气十足。

比如,她可以毫无顾虑地向亿欧记者说道,“同行都在效仿我们,说明我们正确”、“赋能实体母婴门店这件事儿,我们早在2014年就已经开始做了。而赋能这个词真正被行业提及并普及是在2016年新零售火起来之后”、“这个行业一定会出现独角兽,那就是妈妈去哪儿。而我们目前已经是Pre-独角兽了”……在李晓星看来,此种底气来自于她对整个母婴行业的透彻纯熟以及鞭辟入里。因此,独到的前瞻能力于她而言自是不在话下。不“to VC”,追求盈利能力

积攒流量和数据源分析,是李晓星最初创建妈妈去哪儿平台的目的。可以说是无心插柳,更可以说是特有的偏执使然,李晓星发现了赋能母婴实体店的商机。

“只有参与其中,我才能真正地去了解这个行业的真实现状到底如何。2013年“电商要干掉实体店,电子商务将取代实体零售”等的话题讨论火热,我想要论证电商到底能不能干掉所有的实体,还是只是仅限于像服装行业这类的对品质和服务要求并不高的实体。所以我就用母公司代理的一款相对小众的纸尿裤品牌来做实验去接触这个行业。一方面,往线下母婴实体店供货,同时利用调查问卷来摸清线下实体店的真实情况和需求。另一方面,组建团队在各大电商平台开店卖货以积累和分析电商数据。

李晓星在回忆其创建妈妈去哪儿的时候说道,“当2000多份调查问卷回到我们手上的时候,我们也非常出乎意料,母婴行业就属于电商不太能撼动的领域,因为它有天然的信任属性和服务属性。不过,不会被电商pk掉不代表不落后。落后的行业势必决定了其学习力和平均理解能力、以及对于市场的把握力和未来市场的前瞻力是弱的。虽然各方面都弱,但是又不可替代。所以我们当时就决定妈妈去哪儿的使命就是把它们的弱项补上去,从而使其更加不可替代。”

2014年4月,定位于母婴垂直S2B平台的妈妈去哪儿商业模式被定稿,其后母公司——知墨科技投资800万元,注册成立公司。2016年1月,妈妈去哪儿平台获得了华睿投资等六家投资机构合投的千万级首轮融资,当年10月,引入两个重量级新股东:浙江股权交易中心和娱乐工场。

李晓星表示,与同行大多数从“to VC”进一步IPO的发展路径不同,妈妈去哪儿始终不“to VC”,不靠融资活着。所以妈妈去哪儿不需要任何其他的新故事和新花样,只要在赋能实体母婴门店的细分领域里做深做透,未来五年的市场便足以施展拳脚。

“我的想法就是,妈妈去哪儿的初衷和起点就是我们的IPO。我不盲目去追求GMV数据好不好看,而是潜心打造真正的盈利能力。妈妈去哪儿的可持续盈利能力取决于下游的渠道端口即服务对象的盈利能力。因此,我不会去在流通货品上大规模地补贴商户,而是花更多的心思加速上游和下游对接的通畅、压缩采购成本提高采购效率、帮助门店动销。

亿欧了解到,妈妈去哪儿的主营业务主要是赋能于线下的实体母婴店。一方面,通过上游链接厂家和供应商,下游链接实体母婴店的方式以集采优势去降低母婴实体店的采购成本;另一方面通过基于SaaS的后台工具(参考了有赞、云集、拼多多、甚至年糕妈妈等平台的核心灵魂)赋予母婴实体门店线上运营能力(线上线下同步牢牢圈住顾客),并且帮助门店打造高毛利爆品,以爆品自带流量驱动门店高利润与高动销。

“授人以鱼不如授人以渔”是妈妈去哪儿赋能线下母婴实体店的核心逻辑。所以李晓星在铺市场的时候坚持不烧钱不贴钱不补贴,“补贴即是直接送给门店鱼吃,但是我想教给门店怎么去捞鱼。所以妈妈去哪儿更多的心思会花费在供应链的建设、以及通过对门店销售数据的挖掘去实现订单的准确性和实效性,减轻门店的库存压力”。据悉,妈妈去哪儿平台上的入驻商家门店大致有2万多家,频繁进货和交易的有接近5000家。

在同行海拍客提出“家人计划”和海带提出“双十计划”之前,妈妈去哪儿在2017年初就推出了“超级零售合伙人”,简单的逻辑就是对赋能的线下母婴门店进行分层管理。“同行竞品在母婴行业时间不如我们扎进来的时间长,对母婴行业的了解一定不如我们。”李晓星对亿欧表示,同行学我们的“超级零售合伙人”计划其实是无奈之举,因为他们也知道单纯靠烧钱不可能持续。但是,无奈之举和内生长出的东西绝对是不一样的,比如妈妈去哪儿的超级零售合伙人仅在江苏和浙江地区就成交了600多家门店。未来母婴门店交易结构占比:零售30%,服务70%

提到母婴行业4.0的概念,李晓星表示,自1990年母婴行业开始起步以来,到如今已经是三个“十年的”尾声了,而下一个十年就是母婴行业发展的第四个十年,所以定义为“母婴行业4.0”。但是下一个十年母婴零售企业到底该怎么生存,如何经营,母婴门店还是不是继续沿用前三个十年背景下的以80%零售为主的业态?

答案显然是否定的。“在母婴消费领域,几乎每四年都要换一茬消费者,因为母婴实体店的主要客群就是宝宝在0-4岁之间的家庭。而在母婴行业的过去三个十年里将近换了9茬人了,在4.0时代又要换三茬人,所以原来那套经营逻辑和推销行为肯定不再适用于迁移后的母婴消费群体。不同年代下,消费者的消费偏好、行为准则和信息获取的通道都是不同的。”

李晓星说,从上个世纪90年代中国大陆开始出现母婴用品经销,到现在接近30年的发展历程中,“零售”在母婴店交易结构中的占比从100%到90%,一直占着主流地位似乎不可撼动。但是,未来十年这个占比会被迫迅速降低到30%,而基于母亲和婴童的延伸性服务业务占比会飙升到70%。这种服务一定是离母婴零售最近的一个环节。同时,还必须有个版块——基于儿童阅读的相关内容产品的延伸。而妈妈去哪儿对社区母婴门店的赋能当然也会遵循这个发展逻辑,比如会帮助门店引进利润更高,消费者粘性更高,更钢需的服务业务板块——幼儿水疗推拿、产后修复、月嫂到家等业务。

值得一提的是,妈妈去哪儿直营的4.0业态的旗舰店,即将在杭州和重庆开业。据亿欧了解,妈妈去哪儿杭州旗舰店是将其国企股东——浙江省新华书店集团的一个社区网点就势改造,即把原来的新华书店融入母婴版块并将两者实现有机融合、业态创新。李晓星表示,自营旗舰店的目的是为了避免“纸上谈兵”,只有团队亲自经营实体店,才能真正懂得门店在想什么、需要什么、痛点是什么,进而使得赋能更有效。“to B这件事一定是稳扎稳打磨出来的,妈妈去哪儿的所有出发点都是为了“赋能”母婴门店,使其综合营运能力全面提升去迎接行业第四个十年的充分竞争,而不是简单把自己定义为一个“货品交易市场”。因此与其他竞品平台在路径和目标上均有本质的不同”。

除了自营旗舰店之外,妈妈去哪儿还孵化了自有品牌纸尿裤mutuki(慕舒奇)。之所以会做自有品牌,李晓星说道,“我们赋能服务的实体母婴店,已经成为我们极高粘性的销售渠道网络,这张网络反哺我们在供应链上去深挖自控力产品,未来妈妈去哪儿平台也会加大自有品牌的研发与建设。”据悉,妈妈去哪儿平台上的SKU数量大概为2000多个,但这2000个却是在10万个SKU中洗刷出来的。李晓星认为,当平台去盲目追求SKU数量的时候,其单个品牌的运营能力就会很有限。所以妈妈去哪儿会不停的去淘汰和优化供应商结构,走爆款路线,而不盲目追求“货品齐全”。2018年,妈妈去哪儿要集中发力市场规模,华东市场覆盖江浙皖,西南市场覆盖云贵川。

“奇迹”背后,满载深谙。“在市场几乎都在烧钱的情况下,为何还允许妈妈去哪儿这个不补贴的平台存在并且活的很好?说明看起来普世的理论——拿钱轰出一个头部企业,在母婴行业2B模式中并不适用,因为这个行业并不支持垄断。”在李晓星心里,她对整个行业足够的把控力和研究能力以及专业度就是妈妈去哪儿能够制胜的关键。

李晓星对未来母婴行业发展趋势的解读主要在于三方面。

从消费者层面来看,消费者的消费行为会越来越理智,并且越来越趋同于与服务输出者的价值观一致(认可产品和企业的价值观更能促成交易);

从母婴产业层面来看,整个母婴行业会从无序到有序进阶。当一个产业从无序进入到有序状态的时候,所有产品的定价就会趋于合理,利润空间也会变得科学;

从母婴未来层来看,母婴行业会变得越来越有体系;“大多数行业是以产品或服务命名,但是母婴行业是以消费者命名,围绕母亲和孩子的所有消费需求都被归属在这个行业,行业跨度非常大,涉及领域非常多,以至于很难有一个成熟科学的评价体系去约束整个行业,未来十年广义的母婴行业中一定会诞生几个细分产业的独角兽企业”。

责任编辑: 3903YSS TS002
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