可口可乐拿下Costa，咖啡市场或迎新格局？

生活亿欧网 2018-09-05 13:49

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可乐味的咖啡，要来一杯吗？最近，竞争激烈的咖啡市场格外引人眼球。继雀巢以71.5亿美元完成对星巴克零售业务的收购后，可口可乐日前宣布已与英国连锁咖啡品牌Costa公司达成最终协议，其将以39亿英镑（约合51亿美元）的价格从Whitbread PLC手中收购全球第三大咖啡连锁品牌Costa。

浅析收购Costa原因

选择Costa，应该是可口可乐布局热饮市场的重要一步。至于可口可乐为何急于进入热饮市场，有人指出，这与碳酸饮料市场空间缩减及可口可乐的商业转型不无关系。

值得注意的是，在可口可乐2018年Q2财报中，其二季度利润同比下降8%至89亿美元；经营性现金流入同比下降22%至26亿美元。对此，可口可乐方面表示，利润下降是由北美及世界各地出售瓶装饮料业务量下滑导致的，而经营性现金流入的下降则是因为部分地区税负的增加。

面对不断萎缩的市场，虽然可口可乐先后推出健怡可乐、零度可乐、绿色可口可乐（Coca Cola Life）等低糖产品，以期通过健康新理念产品来赢得消费者的关注，但效果并不尽如人意。数据显示，可口可乐曾连续九个季度收入下滑，美国的碳酸饮料销量更是连续十二年下降。

此外，今年4月份，英国开始向含糖量高的软饮料征收“糖税”，软饮料厂商还被要求修改配方、降低饮料中的含糖量，这也让可口可乐的处境雪上加霜。据悉，在这一税收政策实施之后，可口可乐的每罐饮料将需缴纳约0.1英镑（约合0.9元人民币）的“糖税”。

上述情况让可口可乐转型的步伐不得不进一步加快。而碳酸饮料的“失宠”与“糖税”的征收决定，使其并购的范围也必然扩大。除了这次并购的咖啡品牌Costa，可口可乐今年还收购了碳酸饮料品牌莫克西（Moxie）和运动饮料Bodyarmor的部分股权。此外，可口可乐还陆续将Honest Tea有机茶、ZICO椰子水、Fairlife牛奶和Topo Chico气泡水等品牌收入自己麾下。

对于涉足咖啡市场，可口可乐CEO兼总裁詹姆斯·昆西（James Quincey）表示，咖啡作为全球营收增长最快的饮料品类之一，在不同的场景下有不同的销售模式，从自动售货机到咖啡厅，咖啡零售能更快捷、多元的满足消费者的在各种场合下的需求。

早就看好咖啡市场，在进行了一番选择后可口可乐选择了Costa这个咖啡售卖平台。因为Costa多年来积累的成熟的运营经验、庞大的顾客群体及完善的产业链、服务链，有助于可口可乐在咖啡市场的布局。詹姆斯·昆西称，并购Costa是可口可乐“咖啡平台策略”，而不仅仅是“咖啡零售策略”。Costa迎来新发展机遇

目前，中国咖啡市场还处于谁先进来谁就有市场话语权的阶段。相比于快速扩张的瑞幸，已经进入中国市场十余年的Costa，如今还是“稳扎稳打”，从门店数量上看，已不及瑞幸咖啡。

据了解，起源于英国的Costa是以合资公司的形式进入中国市场的。2006年，Costa与江苏悦达集团成立合资公司，Costa持有51%的股份，以上海为起点进入了中国市场，该合资公司负责运营Costa的南方市场。

而在北方市场，Costa选择的是北京华联，双方2007年签署合作协议成立合资公司，将各出资50%负责Costa北方市场的运营。直到去年，Costa母公司收回了江苏悦达集团手中49%的合租公司股份，从而在南方市场实现了独立运作，可是在北方市场仍在与北京华联联手。

Costa中国官方网站目前仅显示中国东部及南部市场门店，数量有近260家。而北京华联官方网站显示的Costa北京和天津门店数量有近40家。二者相加，门店数量在300家左右。有公开资料显示，2017年Costa在中国拥有420家门店。根据Costa母公司去年对外透露的数据，公司计划在2022年前，将中国Costa的门店数量达到700家。可是这一目标与星巴克和瑞幸相比，仍然悬殊很大。

不过，虽然在门店数量上不及星巴克和瑞幸，但Costa在咖啡市场依然存在很大发展空间，例如在零售咖啡这个板块Costa就有很大优势，自助咖啡机品牌Costa Express在全球拥有8,000多个网点。现在又背靠可口可乐，Costa将很快迎来新的发展机遇。

对于Costa来说，有了可口可乐的资金支持就意味着未来在门店布局、门店扩张和下沉等方面将有了有力的支撑，另外Costa在产品、营销等多方面都可以与可口可乐进行资源整合，这是可以预见的效果。因此，在咖啡的线下门店渠道竞争中，Costa将很快会成为不可忽视的一股势力。中国咖啡市场将迎大战

此前，星巴克、瑞幸咖啡等新老品牌的竞争进行得如火如荼。在不少分析人士看来，随着可口可乐收购Costa，咖啡行业的竞争将更加激烈，市场的格局或许会发生新的改变。接下来，在国内可口可乐、星巴克与雀巢将会上演一场大混战。

近年来，中国咖啡市场的高速增长超出了所有人的想象。据中国产业信息网数据显示，中国咖啡市场规模每年增长幅度保持在25%以上，超过世界平均水平的10倍。有机构预测，中国咖啡市场规模2020年有望达到3000亿元，到2025年或超10000亿元。

可口可乐早就在中国咖啡市场有所动作。2014年可口可乐将旗下即饮咖啡品牌乔雅引入中国市场，最大的竞争对手是雀巢。现在在将Costa揽入怀中之后，在连锁咖啡领域，可口可乐的竞争对手变成了星巴克，还有包括瑞幸在内的新零售咖啡品牌。

过去几年，Costa 将投资、铺设的自助咖啡吧看作是提升经营效率的一种方式。Costa Express的业务模式使得Costa和其外带咖啡出现在包括加油站、电影院和旅游中心的各种移动场所。而雀巢也在重点打造咖啡零售业态，这也意味着在咖啡零售领域，可口可乐将与雀巢展开正面交锋。

在咖啡连锁方面，可口可乐与星巴克的交锋更为犀利。Costa在海外布局了超过1400家咖啡店，其中包括在中国布局的459家咖啡店。按照该公司先前的计划，中国咖啡店的数量将在2022年达到1200家。

而按照星巴克计划，未来5年每年新增600家门店，在2022财年末(2022年9月底)将中国大陆市场的门店数量倍增至6000家，进入230个中国城市。这也意味着，到2022年，星巴克在中国的门店数量将是Costa的五倍，如何能在星巴克的疯狂扩张下杀出一条血路，对收购方可口可乐而言是个巨大考验。

可口可乐并购Costa，让业内对Costa这个品牌有了更高的期待，也在中国市场上形成了星巴克、Costa、瑞幸'三国鼎立'的品牌新格局。我们认为，在这三大巨头的共同推动之下，中国咖啡市场的发展速度会越来越迅猛，平台规模会越来越大，消费者群体享受到的优惠也会越来越多。

对于咖啡品牌发展的未来，不论面对多么复杂和激烈的竞争局面，咖啡企业想要在竞争中取胜，需要聚焦于流量入口、供应链、连锁管理能力、产品迭代创新四大核心能力的构建。

2018年的餐饮市场规模已近4万亿元，在线化、数据化、模式化、品牌化、零售化是新餐饮时代的五大特征，其中零售化趋势最为突出。如海底捞的烧烤尝试，西贝的超级肉夹馍，星巴克的外卖实践等，都显示出餐饮巨头们在探索零售化想象力边界上已不遗余力。

随着品牌们对线上流量的熟练运用，线下即时配送的成熟，后端供应链的不断变革，和前端移动支付的普及使得餐饮零售化趋势兴起并愈演愈烈，甚至演变出了盒马鲜生、瑞幸咖啡等为代表的餐饮新物种。

2018年10月17日亿欧将在北京举办“遇见新物种”GIIS 2018餐饮新零售领袖峰会，与餐饮上下游企业、餐饮零售化、餐饮新物种创新企业及诸多行业领袖和行业关注者一同探讨餐饮新零售的未来趋势及餐饮新物种的代表性实践方案。报名链接：https://www.iyiou.com/post/ad/id/685