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靠卖瑜伽服上市,加注中国市场……艾薇儿也是它的粉丝
2018-10-11 17:40 亿欧网   

 

图片来自“东方IC”

相较于其他已经在中国开设门店的国外运动品牌而言,Lululemon(露露柠檬)是起步较晚的一家,但是这并没有妨碍该品牌在消费者当中的流行程度。相反,国外如艾薇儿(Avril Lavigne) 、凯特·温丝莱特 (Kate Winslet) 、国内如美妆达人牛尔等都是Lululemon的拥护者。

作为在一个看似小众的方向上摸爬滚打的品牌,Lululemon是怎么一步步发展成今天的样子的,除了瑜伽服又在尝试哪些方向?从一条女士瑜伽裤说起

1998年,Lululemon创办于加拿大温哥华,加拿大人Dennis Wilson(丹尼斯·威尔森)参加瑜伽班时发现班上很多同学所穿的衣服并不舒适。由于看到这些棉涤纶混纺织物做成的运动服不能兼顾贴身、排汗的效果,Wilson开始自行制作起女士瑜伽运动裤,同时开设了一个小型设计室、零售店和瑜伽馆。

但实际上,这并不是Wilson的第一次创业。1979年,Wilson开办了一家名为Westbeach Company的服装零售企业。此后的十八年里,Wilson一直在扎根于售卖滑雪、冲浪装备的行当。直到Wilson意识到在瑜伽服饰市场中,女性消费者对于运动服饰实用性、舒适度、时尚感等方面的需求没有被很好地满足,才卖掉Westbeach Company,成立了Lululemon Athletica Inc.。

随后的数年里,Lululemon不断研发新品,直到2007年终于在纳斯达克上市。

不过Lululemon并非每件产品都让人挑不出瑕疵。由于若干次的产品召回,以及Wilson本人平时发表的一些言论让公司承受了舆论压力。比如在消费者投诉Lululemon产品面料过轻过薄,容易暴露消费者太多身体部位时,Wilson反驳称“瑜伽裤不是为身材不好的人设计的”。

正因为这一系列的问题,Wilson在2006年就迫于压力辞去Lululemon CEO的职位,并将48%的股份出售。2012年,Wilson更是退出日常集团管理。再之后,可想而知,Wilson离开了公司。Lululemon不仅仅是瑜伽服

在Athleisure(Athletic运动与Leisure休闲相结合)领域中,有Nike、Adidas、Puma等运动品牌进入,也不断有各种小众设计师品牌或者快时尚品牌的身影闪现其中。可以看到,凡是和时尚结合的任何一个品牌,都不会也无法只盯着一块领域。

在北美,Lululemon是人们进行瑜珈训练时的首选品牌,但是Lululemon也并不仅仅只专注在瑜伽服饰。

比如在2015年8月,Lululemon和加拿大一家啤酒商合作推出限量啤酒Curiosity Lager。这款啤酒由柠檬味啤酒花和Chinook啤酒花制成,口感清新,限量8.8万瓶,特供温哥华本地的一场半马比赛、一场夏季音乐节和加拿大的部分商店。Lululemon此举意图明显,一是为了吸引男性消费者的关注,二是践行公司“售卖生活方式”的理念。

再比如,Lululemon在2017年底层宣布与加拿大骑行品牌7mesh合作,在2018年上线新款骑行服装。

同样在2017年,出于有效应对市场环境的考虑,Lululemon公布“十年计划”。在这份计划里,公司特别指出要在“目前不存在竞争的领域”建设50%的品牌效益。尽管之前Lululemon就在其他休闲领域有所发力,但这个十年计划意味着公司接下来会进一步拓展自己的产品线。当运动时尚的风刮向中国

大概两三年前,能够观察到国内的瑜伽风潮正在兴起,大街上,也出现一些身穿瑜伽服和Legging的人。有海外扩张计划的Lululemon嗅到这一变化,开始加快对中国市场的布局。

2016年,Lululemon指出“中国接下来会是发展重心”;去年,Lululemon全球CEO Laurent Potdevin在接受腾讯财经采访时再次表示:Lululemon希望2020年收益达40亿美元,其中25%将来自于国际市场(北美外市场),而10亿美元中的一半将来自中国市场。

2018年8月31日,Lululemon公布2018财年第二季度财报也可以窥视出其对于中国的野心。

第二季度,Lululemon销售额同比增长24.5%至7.24亿美元,净利润较去年同期的4870万美元增至9580万美元;亚洲市场可比销售额同比增长55%,中国市场电商业务同比增长200%以上,带动公司电商销售总额增长48%。随后,Lululemon COO Stuart Haselden在财报会议中表示,Lululemon目前仍然处于起步阶段,未来将继续扩张线上市场和男装品类,并在2018年新增40家门店,其中半数位于国际市场。

与此同时,擅长社区运营的Lululemon除了销售产品也没有忘记组织线下活动,光是上个月,北京、上海、深圳就有三场沉浸式瑜伽派对。过去两年,更是有Unroll China瑜伽大典在北京落地。Lululemon从来都是选择避开明星代言,找寻KOL辅助推广。这种营销方式,也非常符合其健康自然的品牌态度。

Lululemon今年在北京举办的沉浸式瑜伽派对

Lululemon成军十年,纳斯达克上市;二十年,发力国际市场。对于这个从小众逐渐走向大众,从销售商品转为贩卖生活方式的品牌而言,下一个十年、二十年不知道又会带给市场什么表现。

 

责任编辑: 3980SYN TO006

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