独家对话新红阳朱玉山：家具三大件的变与不变

茶几、电视柜、餐桌椅被称为家具三大件，是客厅、餐厅必备的家具，也称为“两厅家具”。朱玉山的新红阳科技，做的就是典型的两厅家具三大件。

北京商报记者见到朱玉山时，他刚与碧桂园旗下的现代筑美敲定一笔1000万元的订单，脸上洋溢着喜悦。与工程配套服务品牌合作，为地产商做配套，朱玉山的家具三大件买卖做得还不错。

广东新红阳科技有限公司总经理朱玉山

然而，不错未必就是很好。始创于1996年的新红阳，前身是重庆南川区的宏扬家具厂。1999年，新红阳创始人朱长远在成都拿了一块15亩的土地，并建起了厂房，主营茶几、电视柜、餐桌椅三大件为主的两厅家具，一做就是20年。过去十几年，新红阳做得还真是很好，产值、利润年年增长，在广东顺德鹤山这个家具集散地，新红阳坐上了前几位的交椅。

新红阳凭借三大件的两厅家具，做得风声水起，靠的是一种依托其他品牌谋求自身发展的模式，朱玉山称之为“寄生虫”模式，就是给其他品牌做配套，以经销商层层批发的方式，快速满足客户需求。

近年来，这种“寄生虫”模式遭遇巨大考验。一方面，从2017年开始，以敏华、顾家、左右为代表的软体巨头，总部禁止经销商自主选择配套家具；另一方面，仅靠沙发、茶几、餐桌椅三大件开专卖店，经销商在卖场里存活下去越来越困难。

“传统配套进不去，专卖店又存活不了，怎么办？”朱玉山施出了两招：一是“瘦身”，调整产业结构，优化生产流程，减少不必要的开销，总部从一千多人缩减到三四百人，将七八个配套厂关停转租，业务转到总厂，尽量压缩生产成本；二是“筑基”，发挥成熟的制造优势，拓展沙发等新品类，给专卖店和经销商提供更多产品支撑，同时发力B端渠道，与定制企业、家装公司总部展开两厅家具配套合作。

“头部企业已经占据社会资源的80%-90%，留给我们的时间和机会已经不多了。”朱玉山表示，在新的市场形势下，新红阳要变的是思路，是打法，不变的是品质，是信心。

在朱玉山的办公室里，挂着一幅书法，上书“金佛山”三字。金佛山是重庆市南川区5A级景区，属于卡斯特地貌，远看像是一座睡佛，每当朝阳东升与夕阳西沉之时，山上犹如散发着金光。朱玉山笑着说，将这幅字挂在这里，就是提醒自己，今天的成就是从哪里来的，不能忘本，更不能冒进。“无论社会如何进步，家具都是生活必需品，我们有强大的制造能力，有20年的品质积淀，我们的最大挑战就是找到新的消费入口。”

朱玉山除了经营自己的新红阳企业以外，还是广东四川商会家具分会会长，旗下有300多家会员，大多是从打工开始走上创业之路的。在做好自己的同时，如何引领会员发展企业、规避风险，他的肩上承担着巨大的责任。

2020年12月中旬，北京商报记者走进著名侨乡广东鹤山，独家对话朱玉山，揭出他带领新红阳三大件进击市场中变与不变的搏弈故事。

以下为采访实录：

一套模式闯天下

北京商报：为什么叫“广东新红阳科技有限公司”，产品与科技有什么关系？

朱玉山：2016年以前，我们企业名称是“鹤山市新红阳实业有限公司”，后来变更为“广东新红阳科技有限公司”，是我们做了一些智能家居产品，有一定科技含量，当地政府也对科技公司更加重视。

北京商报：为什么新红阳主打两厅家具？

朱玉山：主要因为两厅家具门槛不高。所谓两厅，就是客厅、餐厅，我们是中国最具规模的专业客餐厅家具品牌制造商之一。过去，我们走得相对健康和保守，我总结为“寄生虫”模式，说白了就是依附在各大品牌渠道、商场卖场里面，通过批发的方式，快速响应客户服务，做物流周转。

北京商报：听说您已是新红阳的二代掌门人，能否讲讲创业史？

朱玉山：这是一个父亲带着三个孩子创业打拼的故事。1984年，当时刚改革开放不久，我父亲朱长远争取到了帮助当地供销社搞推销的机会，他很快成为业务骨干，还当上了经理。随着南川糖酒公司、涪陵地区百货公司等单位搞国有民营试点经营，我父亲果断选择入驻，主营枕头、被套等床上用品，依靠诚信经营和灵活的销售策略，赚取了第一桶金。床上用品生意红火，但一天卖上一千元已是了不得了，他发现边上有人连柜台都不要，就把沙发摆在那里，一天能卖两三套，上万元也不稀奇，于是转型卖家具。我父亲去家具厂进货，又发现进货的人在家具厂排着长队，于是他干脆自己开工厂生产家具。1999年，我父亲到成都拿了15亩地建厂房，带着我们三兄弟，货真价实地做起了家具买卖。现在除广东的新红阳以外，我两个兄弟还分别在成都、重庆做着不同的生意。

北京商报：现在你们三兄弟都是做什么产业的？

朱玉山：新悦家居科技有限公司位于成都蒲江，拥有占地400亩的生产基地，主要做全屋定制，由我大哥朱玉阳管理；新红阳健康产业投资有限公司位于重庆，致力于康养产业、生物制药、中西医结合、特色专科医院等领域的投资，由我二哥朱玉伦打理；广东新红阳科技有限公司在鹤山，主要做两厅家具业务，目前由我负责。

北京商报：市场上也不乏一些两厅家具好品牌，新红阳做两厅家具的竞争力在哪里？

朱玉山：经过20年沉淀，我们的产品已经形成标准化、规模化，在制造和设计方面具备很强的优势。

北京商报：你们的渠道具体怎么做？

朱玉山：一种是招区域总代理商，比如山东市场，我们在胶东、鲁南和鲁西南三个区域招了总代理商，他们自己建立展厅、仓库、业务团队，然后再发展分销商，最多的时候全国有100多个这样的代理商，通过他们的渠道给一些品牌商做家具配套；另一种是做专卖店，打新红阳的品牌，开在红星美凯龙、月星家居等卖场里，最高峰的时候发展了五六百家店。

变革模式走B端

北京商报：后来你们不走这种“寄生虫”模式了，为什么？

朱玉山：原因有两个。一方面，从2017年开始，以敏华、顾家、左右为代表的软体巨头，开始封杀两厅家具品牌。过去他们可能没有太关注两厅家具这个小品类，现在发现两厅家具也是增长点，而且他们有整合资源的能力，又可以通过品牌包装，我们的市场空间就受到了挤压。另一方面，新红阳品牌专卖店在卖场里存活下去越来越困难，原来开在边角位置，投资小，产出高，现在都是大店大投入，我们的产品比较单一，品牌又不够响，经营起来很难盈利。配套进不去，专卖店又存活不下去，我觉得这种“寄生虫”模式走到头了，所以要进行变革。

北京商报：如何进行变革？

朱玉山：一方面，我们在延伸产品线，拓展品类，今年做了布艺沙发，明年准备做皮沙发；另一方面，我们的经销商渠道开始裂变，在制造优势下，发力B端渠道。

北京商报：在B端你们都和哪些渠道合作？

朱玉山：一部分是像欧派、索菲亚、尚品宅配、好莱客、百得胜这样的头部定制家居企业，他们有配套两厅家具的需求，但是在两厅家具的生产、研发体系上面还不够完善，我们就很有竞争力；另一部分是像顾家、芝华仕、慕思这样的软体家居头部企业，他们也需要配套茶几、电视柜、餐桌椅等两厅家具；还有一部分是整装公司，他们需要提供全屋解决方案，但在两厅家具领域不专业，比如碧桂园旗下现代筑美只能做地板、木门、护墙板、卫浴，而将家具全部外包，还有金螳螂、广田、好美家等整装公司也在找家具公司进行合作，昨天现代筑美就与我们签下1000元的订单。这些整装公司左手有地产商的资源，右手有整合供应链的能力，自身又有产品的规划、组合、研发、集的能力，所以合作起来很顺畅。

北京商报：那新红阳只是为他们提供代工生产吗？

朱玉山：我们是提供ODM（Original Design Manufacturer ：原始设计制造商），不只是进行代工生产，而且是根据购买方的需要，提供从设计到生产的全案。

不变的是品质与信心

北京商报：家居巨头在资本的加持下，不论是自己做两厅家具，还是收购工厂，都占据主动。给他们做ODM也不是长久之计，未来做大的机会是否会越来越小？

朱玉山：不求做多大，先做好自己。今年疫情下感受尤为明显，头部企业都在大量寻找供应链资源。比如今年现代筑美与我们合作，同时也在寻找其他资源，那么未来现代筑美可能选择一些供应链品牌长期合作，或者收购一些工厂。这种情况下，未来要么成为纯粹做ODM的代工厂，要么成为企业旗下的附属品牌，但前提都是自己要有足够强大的优势。

北京商报：新红阳如何应对行业的变化？

朱玉山：社会在进步，时代在前进，消费在升级，变化是每时每刻都在进行中。面对家具行业的市场变化，新红阳要变的是思路，是打法，不变的是品质，是信心。任何时候，人们对品质的具都是有需求的，我们要有这个信心，要做的是适应他们的需求设计、制造出高品质的产品，通过新的思路、新的打法，找到新的消费入口。

北京商报：您认为企业做到多大才算一个消费者品牌？

朱玉山：先成为行业品牌，才有可能成为消费者品牌。产值达10亿是第一个坎，达到10亿体量后才有可能被消费者知道；100亿是第二个坎，现在很多企业比如顾家、欧派，在消费者的认知中越来越高，就是规模足够大。越到以后，行业集中度越高，想做消费者品牌的难度越大。

北京商报：您作为广东省四川商会家具分会会长，下面有很多会员企业，您如何引领他们共同发展？

朱玉山：这些会员企业老板，过去很多都是来广东打工，靠自己的能力、管理经验，通过各种资源的积累，一点一点发展起来的。现在由于社会环境的变化、行业洗牌期的到来和企业本身能力的限制，很多企业的发展遇到了瓶颈。前两方面是不受企业控制的，但在自身能力建设上还有很大提升空间。首先，企业现在要求稳，不要有一夜暴富的想法，要牢牢把基本盘守住。其次，通过企业瘦身，将内部管理的短板补上，让自己的团队强大起来，发挥自己的优势，提高企业利润。就拿新红阳来说，原来公司有上千人，现在缩减到三四百人，原来总厂周边的七八个配套厂都关闭或转租，集中优势做好总厂，通过瘦身，我们把制造优势越做越强，在基础平台、管理和设备投入上不断下功夫。

北京商报：管理企业和管理家庭之间，如何平衡？

朱玉山：管理企业和管理家庭要完全剥离，不要拿个人资产去抵押。现在很多企业老板得了“虚胖症”，看似不断地扩产能、开专卖店，实际上都是拿自己的家庭资产抵押给银行，或者在民间拆借，一旦市场有了不好的变化，不但企业遭受危机，还会让自己无家可归、妻离子散，最后要么跟法院打交道，要么跟医院打交道，得不偿失。

北京商报：巨头冲击下，未来什么样的企业有机会？

朱玉山：先生存下来才有机会。未来要么强化自身制造、渠道、人才、管理等优势，要么做细分领域的头部品牌。

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