2021中国家居品牌大会•上海峰会启幕 12位家居大咖共话新业务

2021年4月20日，在由北京商报家居融媒体主办、月星家居新零售连锁集团联合主办、全国工商联家具装饰业商会提供机构指导、腾讯家居│优居研究院提供媒体支持的2021中国家居品牌大会•上海峰会上，月星家居新零售连锁集团总裁许惊鸿、贝尔地板全球自有品牌中心总经理林海堤、菲林格尔副总裁李赟、书香门地副总裁顾环、北欧E家总经理王泽建、德国艾仕软装董事长董红强、金可儿中国创始人王珏、德国旭勒橱柜董事总经理张校铭、爱康企业集团总裁林王柱、新潮传媒品牌总经理黄嫣、业绩宝APP创始人戴宏伟等家居大咖，以“透视新业务”为主题，探寻企业如何以创新的视角面对市场的变化和同行的竞争，通过各具特色的新业务开发，获得企业的稳步成长。

月星家居新零售连锁集团总裁许惊鸿：打造新零售“三朵云”

许惊鸿分享道，随着消费市场的变化，月星家居打造新零售的三朵云。

第一朵云是“环球云”，基于环球港和月星家居每年几千万年的客流量和上千万优质的会员，将会员资源运营起来，与家居品牌共享会员数据，实现私域流量变现。

第二朵云是“直播云”，2020年5月1日月星家居与上海电影学院联合发布了直播云。许惊鸿认为，家居行业属于低购买频率、高单值、长链条，需要反复洽谈、体验，更适合通过直播的方式进行营销。“如果天猫、京东是1.0电商，那么直播就是2.0电商，比如我到上海月星家居找到金可儿的门店，里面有金可儿所有的信息，下面就是导购，不需要人跑过来。”许惊鸿表示，无直播不品牌、无直播不开店、无直播不导购，目前月星为全系统的导购、员工做直播培训，实现公域流量变现。

第三朵云是“设计云”，月星家居将全国门店的设计师资源整合起来，通过环球设计会，实现资源共享。“根据2019年、2020年数据，上海二手房成交量占总成交量的80%，月星家居平台和家居品牌针对这80%的市场匹配相对应的资源。”许惊鸿表示，“之前我们的消费者在小区，但是现在只有To C端还不够，还要To B端、To D端，B端就是装企，D端就是设计师或者个人工作室，而设计云面对的是精准客户，可以实现精准流量的变现。”

金可儿中国创始人王珏：融合床垫周边产品 打造睡眠生活馆

王珏分享道，金可儿中国从2018年开始有比较大的变化，与舒达中国进行合并，组成了爱梦集团。

金可儿和舒达的产品和定位高度重合，如何进行有机的融合？王珏给出的回答是打造睡眠生活馆，“通过搭建一个专业睡眠的销售平台，让不同消费者能够选择适合自身的产品，这光靠床垫产品是支撑不起来的，需要加入枕头、床品、床头柜等周边产品”。

为了融入更多与床垫相关的周边产品，爱梦集团做了两件事，一是拿下德国品牌卢浮百登，弥补床和床头柜配套的短板；二是提升产品线规划能力，强化供应链生产管理，打好生产制造基础。

2021年下半年，爱梦集团将于贵州投资10万平方米的新生产基地，同时在家居卖场中打造超级门店，融合多品牌的睡眠中心，首家2000平方米的门店将在深圳开业。王珏表示，“这样一部分周边产品可以自主研发和生产供应，围绕核心理念，为市场提供更完善的睡眠产品。”

家居产品有两大痛点，一是消费者产品体验做的不到位，到卖场面临的选择太多，但消费者真正选择的时间很短；二是相对于快消品来说，家居产品的复购周期很长，复购率非常低，买完以后七八年才有可能再回过头来买。“家居有两种生意，一种生意是一款产品可以卖给无穷多的人，还有一种生意是尽可能销售更多的产品。”王珏表示，“我们希望在现有的基础上，把产品系列和产品范围做得更宽，使消费者购买的频率更高。”

围绕提升消费者复购率这个核心，未来爱梦集团将为市场提供更专业、更好、更全面的睡眠产品系列，让爱梦集团成为一个专业的、拥有众多一流品牌的平台。

书香门地副总裁顾环：专注地板品类 以三大板块开拓不同市场

“20多年一直在做地板，未来，书香门地的聚焦方向与主业务依然是地板。”顾环表示，以地板品类为核心，书香门地在专注产品品质的同时，开发了美学类、精装类、商用类三大板块的产品，以此来开拓更大的市场。

尤其是美学板块，为了给更多消费者呈现极具美学高度的生活艺术，书香门地不仅不断加强自身产品研发，而且联合中国美术学院丰富木地板的美学表达。此外，书香门地还与施华洛世奇进行强强联合，将水晶元素创新性纳入地板品类，探索地板品类的更多可能。

顾环强调，“地面本身是平的，但我们要用颜色和结构让地面活跃起来。随着产品颜值的提升，书香门地产品不会仅仅局限于地面，设计师、消费者完全可以根据自己的需要和喜好来上顶、上墙，我们的客单值自然会得到提升。”

爱康企业集团总裁林王柱：优化产品、渠道、服务三大板块 建立品牌壁垒

爱康企业集团旗下有保利管道等多个知名品牌，主要聚焦于隐蔽工程。管道品类门槛比较低，厂家同质化很严重，市场竞争也越来越激烈。林王柱指出，爱康企业集团从产品、渠道和服务等三大板块进行创新升级，建立品牌壁垒。

产品上，提炼出“隐蔽美学”的概念，让以往看不见的产品变为看得见的、体验得到的美学，在功能上针对终端用户痛点做一些系统化的集成，强化终端用户体验。同时，延伸品类，增加了给水管、暖通、防水、新风等细分品类，为消费者带来一站式体验，助力渠道代理商提升客单值。

渠道上，住宅管道在全国管道行业中占据很大比重。保利管道聚焦精装房、二手房，根据渠道变化来进行策略和新业务方面的调整，抢占流量入口。

服务上，强化服务体验，比如，保利管道会安排服务人员对新房进行上门验收，把整个房屋的管路图验收、打压保压的过程，实时通过信息化APP推送给消费者，用to B的业务更好地去链接to C，提升品牌市场竞争力。

市场是不断变化的，定位于家装隐蔽工程解决方案的提供商，保利管道也在谋求更大的突破。林王柱透露，目前爱康企业集团正在筹划上市中，“未来，希望与更多企业产生链接，达到‘1+1大于2’的合作效果。”

贝尔地板全球自有品牌中心总经理林海堤：用石晶地板抢占焕新市场

林海堤分享道，成立30年来，贝尔过去一直是以出口为主，从2017年开始发力国内市场，目前国内市场就是贝尔地板最大的增量。

一直以出口为主的贝尔，如何把中国这个全世界最大的市场做起来？林海堤给出的答案是布局网点。2017年发力国内市场的时候，贝尔尝试通过布局网点的方式拓展市场。林海堤表示，“我们当时在全国设立了13个仓库，以大区、省为单位，直接由下面的设计师网点对接到总部，再直接以仓库为单位，覆盖五百公里的生产半径。通过这种方式，我们在3年的时间内拓展了将近两千个网点，把原来的专卖店变成融入产品介绍、客单转化等多种功能的空间，未来三到五年时间内，我们将把网点提升到三五千个。”

对于贝尔来说，做出口与做国内市场是完全不同的。林海堤坦言，“2017年以前贝尔出口占90%以上，国内才占5%-10%，我们要想像菲林格尔、书香门地一样开三千家门店是很难的，所以我们更希望以一个原装进口的地板品牌进入国内，让消费者以一种欣赏国外文化和生活的方式去了解地板文化，给消费者一种不一样的感觉。”

做国内市场，贝尔瞄准了精装修赛道。贝尔做精装修有一个先天的优势，就是规模、质量和价格。“目前国内精装房市场在三百亿元左右，贝尔从一开始的以强化地板为主，后来又做了石晶地板（SPC），并用5年的时间将石晶地板（SPC）的销量做到十亿元以上。”林海堤表示，石晶地板（SPC）具有零甲醛、防水耐磨、快装、降噪等优势，可以做出木纹和石纹的效果。

在林海堤看来，石晶地板（SPC）特别适合快装焕新市场的业务需求，目前复合增长率达到40%以上，未来可能作为一个新品类，抢占地毯、瓷砖等品类的市场。

菲林格尔副总裁李赟：精细化业务管理 提升品牌终端影响力

李赟分享道，作为拥有百年历史的德国品牌，面对新的市场形势，菲林格尔在市场定位和业务管理上更加细分化、精细化，将产品的设计、研发、制造分离，通过更加专业的管理，提升产品品质，扩大品牌终端影响力。

以地板为例，菲林格尔从三方面进行提升。一是专注于整个地面解决方案的优化，解决消费升级环境下业主面临的地面不平、铺装不理想等痛点，为业主提供更加专业、全面的服务。二是迎合市场潮流，增强地墙一体化的解决能力。与其他品牌不同，在地墙一体化的推进中，菲林格尔更注重地板在应用场景中的产品特性，尝试将其从客厅、卧室的应用场景中扩展到厨房、卫生间，在解决用户家庭生活中切实存在的问题后再创新，提升用户的生活体验。三是在设计上升级，将更多美学元素和理念融入地板之中，打造美学地板。

通过对地板业务专业化、精细化分工，菲林格尔在产品获得更多消费者青睐后，为品牌带来了更多曝光，进一步提升了口碑；也促进未来菲林格尔拥有更加鲜明的品牌烙印，在同质化的市场中获得独特的优势。

德国旭勒橱柜董事总经理张校铭：整合厨房产品 2020年零售业绩增长50%

张校铭分享道，在橱柜的基础上，德国旭勒橱柜还整合了洗衣房、鞋柜、玄关柜、餐桌椅等产品，“我们不仅仅为客户设计橱柜，更是为我们的客户规划未来美好的生活方式。因此除了厨房产品，我们还会整合各类资源，能为客户提供一站式完整的家居解决方案。”张校铭透露，借力整合，德国旭勒橱柜在2020年疫情下仍取得了20%-30%的增长，其中零售增长了50%。

强大的整合力背后，是设计能力的支撑。“以前厨房就是烹饪的地方，现在年轻人把厨房当成社交场所和家庭生活的重心，要满足他们的需求，就要有个性化的设计。”张校铭透露，目前旭勒所有的销售员都是设计师，他将每个设计师比喻为厨师，“有了完美的食材后，厨师的实力同样也至关重要。”与提升设计能力相匹配，旭勒也升级了设计工具。“我们有一个设计软件，直接与工厂直接连接，所有的施工图、水电图、效果图全部可以显示出来，让终端设计更简单。”

在整合产品的同时，德国旭勒橱柜也在加大渠道拓展。张校铭表示，“我们非常注重品牌在国内的发展，从六七年前开始我们已经开始向全国战略扩展，如今业务已经深入到长三角地区的三线城市。”

德国艾仕软装董事长董红强：聚焦风格 以软装品类集成模式赋能经销商

董红强分享道，德国艾仕软装将消费者的差异化体验列为品牌的核心卖点，集合多品类产品，打造软装品类集成模式，为经销商带来更大赋能。

董红强认为，消费者的差异化体验主要体现在两个方面：“一是整个消费流程的体验感，二是对产品的直观感受。”

近两年来，德国艾仕软装一直在不断开发、引入新产品，在增加产品品类的同时，聚焦风格，打造软装品类集成的店态模式，并且将这种模式在全国复制。“我们做的不是一个新的产品，而是一个软装品类集成，这个品类集成可以为C端提供更好的服务，也可以帮助经销商赋能，提升客户单值和利润率。”

“我认为软装有非常大的机会，通过软装品类集成模式，德国艾仕壁纸也会得到越来越多消费者和渠道经销商的认可。”董红强信心十足。

北欧E家总经理王泽建：以全案定制为突破口 提升设计与服务能力

在分享环节，王泽建表示，北欧E家在2018年就已经意识到品类分流会对实木套房业务产生影响。为此，北欧E家在2019年引入了进口定制品牌K.KIECHEL，以全案定制为突破口，提升整体的设计和服务能力，为品牌带来新增长点。王泽建透露，“2020年由于疫情的影响，没有太大的增长，总共开了30多家店，预计在今年年底能够开到60多家店。”

以全案定制作为新的增长点，北欧E家避开欧派和索菲亚这两个头部品牌的竞争行列，专注实木和极简定制，着手消费者对品质生活的需求，赋予木材时尚和现代两大特性的同时，提升品牌在家装中的全案设计和解决能力，突出产品的差异化特性。在开店上，北欧E家规定面积不能小于400平方米，在一些大的商场要做到1500平方米，以大店模式带来更大的单值。“刚开始做，客单是在20万元左右，现在是在50万元左右。”

全案入口和大店模式带来客单值增长的背后，是不断升级的服务体验。北欧E家注重全案设计最终效果的呈现，依托自身的技术优势和人才团队，保证效果图和最终落地的呈现一致。“这是全案最难的地方，我们有着最强的技术。”王泽建表示，这也是北欧E家高单值交付的核心竞争力。

业绩宝APP创始人戴宏伟：聚焦获客、转化，以工具强化数字化营销

戴宏伟分享道，家居行业数字化营销的关键在于获客、转化，业绩宝APP将家居行业的营销特性、零售规律跟人工智能技术进行了结合，以此来助力家居品牌强化数字化营销能力。

作为懂家居行业的人工智能互联网公司，业绩宝APP聚焦家居卖场、家居品牌营销过程中的痛点，通过与腾讯、字节跳动体系打通数据接口，向潜在客户推送品牌信息等进行高效获客；通过科技手段对客流进行有效抓取，加强导购绩效管理等措施，受到诸多认可。截至目前，业绩宝APP已经与罗奇堡、写意空间、席梦思、舒达、慕思等众多知名家居品牌达成合作。

戴宏伟表示，“针对不同的地域、需求，我们有着不同的合作方式。希望在未来，可以帮助更多家居品牌或渠道经销大商，助力品牌构建完善的数字化营销体系。”

北京商报家居事业部主任吴厚斌：开拓新业务的八条路径

吴厚斌对本次峰会做了深入浅出的总结，梳理开拓新业务的八条路径：

第一，从卖单一产品到搭建平台，要销售与主打产品相关的衍生产品，通过开超级门店、独立门店，整合多品牌、多品类的方式，把尽量多的产品卖给同一波顾客，从而实现业务的增长。

第二，人人都应该架构新零售模式。新零售是不以传统的零售为目的，要以大数据为基础，以设计为先导，以全屋全案为模式，以全供应链整合为要素，以日常生活方式为场景，以新媒体为营销方式的一种全新方式。

第三，如果不能进行品类的扩张，一定要坚守品类的底线。可以围绕消费者的需求来构建产品体系，针对不同的零售、工程、酒店等渠道，用不同的产品进行匹配。

第四，如果能够创建一个新品类，抢占相关行业的蛋糕，而不是和同行“窝里斗”，可以获得真正的业务增长。

第五，如果拥有独特的产品，可以通过开大店的方式提供全案设计，从而签大单。

第六，经销商在盈利的压力下，会推动厂家不断地增加品类。在增加产品品类的同时，一定要聚焦风格。

第七，经销商要以主打产品为主，同时要学会向上下游进行整合，比如做橱柜的可以整合柜类，也可以整合各种电器，甚至咖啡机、电磁炉等相关产品。

第八，当单一产品无法满足消费者需求的时候，也可以针对消费者的生活痛点去输出整体的解决方案。

北京商报记者 赵述评 孔文燮

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