携手共行，共探增长丨华为云和新消费企业一起探寻品牌经营密码

如果说过去一年，是新消费行业上演“冰与火之歌”的一年，那么2022年，这一领域则开始回归理性，从过热到冷静，从发热到退烧。当整个行业都沉下心的时候，新消费企业更要从两个方面去思考：一方面要立足当下，回归商业本质，夯实基础构筑可持续盈利能力；另一方面则要谋划长远，以待春雷响，万物长。

在这一过程中，作为企业掌舵手的CEO们则需要知道，该如何构建具有竞争力的业务能力，找到正确的方式去探寻品牌增长背后的经营哲学。带着这样的疑问，笔者来到了华为云联创营·新消费CEO卓越班。

6月25日-26日，华为云携手蓝鲨消费共同举办的“华为云联创营·新消费CEO卓越班”在深圳坂田基地成功举办。这次的活动主题为“跨界创新 价值共生”，6位行业大咖携手15位新消费头部品牌CEO，通过2天1夜沉浸式体验学习，相互交流切磋，围绕品牌增长、产品营销、实战经验、文化建设、品牌升级、资本模式六个维度构建创新体系课程，赋能CEO们进阶成长。而这也是华为云联创营首次将目光聚焦在新消费这一领域，依托华为30多年商业社会激荡起伏的经验，引导新消费行业向上生长。

品牌增长：坚持长期主义不动摇

如今的商界不是一个二维博弈的世界，而是多维生态。怎样抱团取暖，怎样跨越边界，怎样在存量时代不断提升效率，怎样实现品牌增长，是企业一直思考的命题。

在本次活动中，华为云中国区副总裁、华为云中国区CMO张鹏在致辞中表示，新消费已经进入第二发展阶段，这一阶段比拼的是“硬实力”，首先企业要积极拥抱数字化；其次企业要关注创新，特别是联合创新、高质量创新；最后企业一定要重视并充分发挥品牌的力量。

华为云中国区副总裁、华为云中国区CMO张鹏

关于品牌建设，张鹏跟大家分享了三点经验：

第一，品牌首先要诚信。品牌必须要有货真价实、经得起检验的产品或服务。这么多年来，华为最经得住考验的就是产品本身。

第二，品牌是打出来的。这句话还有半句没有说，品牌不是天天挂在嘴边的，而是打出来的。现在很多企业刚开始运作就开始打品牌，这种互联网思维下打造的品牌看起来很容易出圈儿，但是如何走向长红，走向高质量、可持续发展，那一定还要经历千锤百炼。

第三，品牌是战略。品牌战略等于业务战略。华为的品牌战略跟业务战略是同一个战略，是品牌源自于战略，驱动着业务，而业务又促进着品牌。

流量是你去找人，而品牌则是人来找你，这个过程不可能一蹴而就。品牌从“网红”到“长红”一定是一个百炼成钢的过程，新消费的未来也一定属于具有硬核技术壁垒的品牌、有强大心智认同的品牌、能够快速创新融入大产业链的品牌、更是组织数字化、智能化的品牌。希望新消费企业能够抓住机遇实现成功，在这个过程中，华为云也非常乐意把我们的品牌增长之道、我们的品牌经验分享给大家，并共同探讨不断前进。

品牌增长是一个长期的过程，要看到山外的青山、楼外的楼，要在经历巨浪和磨难之后，不躺平、不退缩、不迟疑，要扬起风帆不断向前，从领先者变成领跑者，从追赶者变为引路人。

产品营销：从一万篇笔记，提炼出一个卖点

当风口出现的时候，猪都能起飞，新消费“上半场”就是这样。一段时间以来，一个打造新消费品牌的万能公式在圈子内流传：2万篇小红书+8千个抖音快手+3千个B站+150篇知乎问答+直播带货+社群运营+常规电商。

从这个万能公式里，我们很容易提取到产品营销的关键词：流量红利。然而，短短两年，当潮水退去，看似“众星捧月”的新消费品牌，也迎来或正在遭遇着一些发展瓶颈。品类咨询创始合伙人郝启东通过调研总结了新消费企业当下的困境：

1、流量越来越贵，推广减少必然带来销量减少；

2、流量消失，销量就低的可怕，搜索量也同步变得很少；

3、之前销量很好的品牌，随着流量红利结束，出现发现品牌失灵，盈利下降的情况。

品类是水，品牌是船。只有研究水，才能会开船。这背后值得我们思考的一个关键点就是，流量≠品牌，流量可以增加产品的销量，但是喊不出品牌的沉淀。当我们重新研究一个产品根基的时候，要重新考虑一个最核心的问题：你是干啥的？这一思考的过程主要就是判断与选择：即判断品类归属，判断品类进程，选择品类升级路径。

在苹果公司创始人《史蒂夫·乔布斯传》一书中，曾这样描述他对产品的理解：一直坐马车的用户，不会告诉你他需要一辆好的汽车，产品经理要能感知到消费者无法表达的需求，这样做出来的产品才能与众不同，跳出大众产品都在模仿或满足已知需求的局限。

这也和郝启东最后归纳出的产品营销三大关键点有着相似的含义：一定要知道什么能变，什么不能变；品类的核心资源要狠狠的抢占，永远不变；跟消费者对话的语境要与时俱进，时时更新。

品类咨询创始合伙人郝启东

实践经验：50年积淀的资本市场启示录

纸上得来终觉浅，绝知此事要躬行。对新消费企业来说，在市场中摸爬滚打的经验远比理论重要。所以分享经过市场检验的实践经历，是本次活动的重要课程。

众所周知，投资圈有一著作——《3G资本帝国》：3位默默无闻的巴西人，以金融业起步，最终实现了惊天逆袭，缔造了一个商业帝国，这个商业帝国承包了我们每天的啤酒、汉堡、番茄酱、咖啡、口香糖，这个帝国便是3G资本帝国。

这本书的作者是巴西知名商业和管理咨询顾问Cristiane Correa，而中文译者则是王仁荣先生。他是百威英博亚太区副总裁，于2003年加入3G资本旗下的百威英博，和巴西三剑客雷曼、马赛尔、贝托相识，共事了10多年，因此他对3G资本的企业文化理解非常深刻，他的翻译也能够原汁原味地体现出3G资本的精髓和企业文化。

在这次活动中，笔者很荣幸地见到了王仁荣先生，他深入浅出地为嘉宾讲解了《3G资本帝国》的主要内容，围绕3G及百威的经营战略、人才战略和投资战略，分享对当下中国企业家的启示。

百威中国原董事长、中酒荟萃集团董事长王仁荣

3G资本有十大成功法则：

1.永远投资于人，此为重中之重；

2.用远大梦想来保持原动力；

3.创立精英管理的企业文化和一致认同的激励机制；

4.卓越的企业文化，可以跨越产业、跨越国度；

5.专注于创造伟大的实业，而不是专注“理财”；

6.简约有其内在的智慧与魔力；

7.狂热不是问题；

8.高度自律、冷静，而非速度，才是跨越潜在危机的不二法则；

9.一个强势、自律的董事会，是公司强大的战略性资产；

10.寻找导师和老师，与他们保持紧密联系。

在本次演讲中，王仁荣也根据3G资本的发展历程对当下的中国企业家总结出九大法宝：

1、专注，遵循80/20定律；

2、创新和扩张；

3、成本控制，现金为王；

4、消费者在哪里，就去哪里，消费者是上帝；

5、投资于品牌和消费者；

6、效率优先；

7、瘦身和韧性，精兵简政，合作伙伴；

8、简单化；

9、公司文化的不可妥协。

文化建设：资源终将枯竭，唯有文化才能生生不息

华为公司文化是生生不息的，价值观就是文化最核心的部分。

华为金牌讲师张伟在此次课程中带来了主题为《华为核心价值观传承与落地》的精彩分享。他结合华为的发展史，回顾了华为企业文化、华为核心价值观的塑造历程。他从华为是如何践行核心价值观，华为企业文化如何创建竞争优势等角度和大家展开探讨。他总结认为，企业文化是华为可持续发展的生命力，核心价值观是华为基业长青的根本保障。

华为金牌讲师张伟

品牌升级：不做容易的选择，不走快速的捷径

抢占用户心智的是产品，吸引用户留下来的则是品牌。

本次华为云联创营新消费CEO卓越班，学员们还有机会深入学习和了解华为的品牌之道。

华为基于价值驱动的品牌理念以品牌定位（定义价值）、品牌表达（传播价值）、兑换承诺（交换价值）为核心三角，通过传播和体验不断塑造在消费者心目中的品牌形象，并不断根据消费者的认知反馈修正差距，重新规划，循环往复。华为认为，一个品牌要成为伟大的品牌，需要拥有推动世界进步的领导力，建立跨行业的承担社会责任的影响力，激发文化的成长力。

华为从成立至今，品牌建设经过了4个阶段：

第一阶段：1987-1999年，以客户为中心，打造差异化产品和服务；

第二阶段：2000-2009年，华为走向海外，成为全球运营商最佳商业合作伙伴；

第三阶段：2010-2016年，业务多元发展，从运营商走向企业、消费者，推动世界进步、产业发展；

第四阶段则：2017年至今，向数字化、智能化转型，迈向智能世界，推动社会发展。

在这个变化的时代，华为又是如何去坚守、如何做到与时俱进呢？对此，华为的答案是：既要拥抱变化，也要做长期价值主义的坚守者，不守旧也不跟风。所谓不守旧，就是理解这个时代并迎接这个时代；所谓不跟风，就是坚守愿景和使命，秉承企业价值观与文化，向着未来前进。

资本模式：投资人对新消费，也只是短暂地曾经爱过

新消费回归理性的最明显表现就是资本回收：2021年全年新消费领域共发生692起融资事件，融资金额784亿元。最高峰发生在7月，融资金额高达148亿元，之后市场却骤然降温，且再没有回头。

网上曾流传一个笑话。三月底，在上海人民即将迎来居家的前夕，有人发朋友圈调侃：真诚建议投资人们去看看便利店货架上还剩下哪些品牌，记得下次千万别瞎投了。

虽是调侃，依然透露出一个事实：要在疫情下活下来着实不易。大部分投资企业也在疫情中反思：哪些做对了，哪些没做对，哪些恐慌，哪些惊喜。

由此，资本投资新消费的脚步渐缓，同时开始重新审视新消费投资逻辑。B资本董事长、消费王王岑现身说法，他认为，败兵先战而求胜, 胜兵先胜而求战 。胜可知而不可为，意思是打仗之前要先计算胜率，有胜算就打、没有胜算就继续准备、坚决不打无胜率之战，这才是《孙子兵法》的核心。

疫情时期，新消费品牌大多折戟沉沙，却也有片片花朵开在贫瘠的黄沙里。对于品牌来说，压力越大边界越大，压力越小边界越小。动荡的时期下，更要朝着炮火最猛烈的地方行走，走过去了你才会发现另一片蓝海。

B资本董事长、消费王王岑

王岑最后对投资人提出了几点建议：

1、把握经济趋势及行业周期 （大小年) ；

2、主营业务要清晰，未来3-5年发展战略也要强关联；

3、财务数据（成长性）有逻辑：

4、过去好，现在好，未来才可能好；

5、早期、中期、晚期消费企业对团队要求不一样；

6、著名投资人或机构早期投资是加分项；

7、不要拒绝并购。

收获

2天1夜沉浸式的体验学习，六个维度的品牌经营、组织文化、资本模式、人才管理的赋能课堂，让CEO学员们与导师们一起交流、碰撞、探索。15家新消费企业CEO学员纷纷给联创营课程打了“很好”、“满分”等好评，并认真做了学习笔记。他们认为华为云联创营新消费CEO卓越班给大家提供了一个非常好的交流平台，未来会把这两天课程的思考和收获的经验，应用到企业发展中去。

未来，华为云联创营也将推出更多有价值的课程和活动，与新消费企业共同探寻行业新发展，共创行业新增长。

 

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