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专访斯柯达宁波:回归品牌价值,坚持年轻化

生活 pcauto 2022-09-04 17:44

8月26日,我们在2022年成都国际车展上对话了上汽大众汽车有限公司斯柯达品牌营销事业执行总监宁波先生,以下是对话实录。

Q:今年斯柯达有什么样的变化,或者想要做些什么?

宁波:今年以来市场价格竞争越来越激烈,一味地价格竞争对品牌、对客户都是伤害,会严重影响品牌和车辆未来的残值表现。

从斯柯达的现状来讲,我们在中国市场的定位主要还是要回归本源,斯柯达要做一个个性化、温暖的品牌,这个是我们认定的,在这个过程当中,我们需要更有质量的经销商

我们在过去一年的核心不是抓销量,我们把和销量挂钩的政策取消了,而是配套客户权益,抓销售、售后服务流程的管理。

比如说我们今年6月份开始推出全系3年8折保值回购,这个成本很高。这个就是要确保客户持有车辆的生命周期当中的成本是更低的;因为买车、用车只是之外,处置车辆的收入对客户而言也很重要。

现在是一个变革期,未来到底谁能够成为消费者真正青睐的产品不得而知,所以三年以后用户可以再做选择,把车还给我,可以换台电动车,也可以换台燃油车。

这样对消费者而言选择最丰富,品牌要有自己的价值。我们希望逐步让消费者体验到斯柯达品牌的价值,同时在购买的时候能够享受到全生命周期的保障,这才是我们品牌追求的,这样的一个目标和目前行业的销量博弈其实是有点格格不入的,所以我们的销量受到了比较大的影响,但我们还是比较坚定不移的要先把经销、客户服务好。

服务是斯柯达一直比较引以为傲的一个板块,我们在各项满意度调研服务一直是高居前三。现在斯柯达复购的比例是很高的,很多斯柯达品牌车主品牌忠诚度非常高,后续我们也会把这块资源好好用起来,让我们的车主能够持续享受到品牌温度。

再往后,第一是回归品牌价值,第二还是继续往年轻化道路上走,因为其实过去几年,汽车行业品牌的忠诚度在持续下降。随着90后95后逐步成为购车主体,其实消费的观念,包括消费的路径都在发生比较大的变化,大家并不是一定要选某一个品牌,强调的还是体验,一个是看到这个车我喜欢,第二是我进到你展厅里感受服务,觉得不错。

斯柯达严谨的工艺、先进的技术保障,主要体现在驾驶、操控、使用方面;车机系统,明锐PRO和全新柯迪亚克也搭载了最新的智慧车联系统,可以说是合资品牌的标杆了。市场上的主流功能,我们也基本上都可以实现。

明锐PRO大部分芯片和大众ID系列、途昂是共用的,都是高规格芯片。芯片涨价,规格高的涨价比例比较多,我们现在确保明锐PRO的基础量,所以在市场当中大家可能看到明锐PRO好像上市以后没火起来,的确是受到了产能影响。

芯片问题对我们整体的营销的确造成一些负向的影响,但我们内部对于经销商的梳理来讲,其实也比较符合当下的运营状态,不是一味的去追逐销售的绝对量,更重要的是如何在达到一定的规模效应的前提下,店端能够持续的去运营客户,所以我们虽然没有对销量有更多的考核,但我们把考核放在服务质量上。

上半年受疫情的影响,经销商也在练内功,练内功的过程当中,其实是一个渐进的过程。结合整个上半年的销量,媒体老师可能会有疑问觉得斯柯达是不是不行了。但从我们自身的角度说,上半年想多卖个1、2万台车是完全可以的,钱可能就不是投向客户权益,而是直接贴补到街价上。这种营销方式不是我们希望的。

在今年底、明年初,我们会陆续把品牌的一些变革信息传递给消费者,这个时候我们整个内部体系的梳理、包括经销商的甄别、流程的改善,也进行得差不多了,配合线上、线下,客户能够得到提升的体验,这个时候客户会相信斯柯达品牌是在往这个方向走。

Q:新能源车这块,斯柯达是否有规划?

宁波:新能源未来一定会有,我们现在开放了斯柯达头部的100家经销商可以去做ID STORE,来积累电动车的销售经验。

自营模式也在考虑中,我们现在可能更多的先是要调整运营的状态。等这一轮内部架构调整好,会陆续针对一些车型尝试厂商定价的经营模式;第二步才是考虑是否在一些城市进行直营,我们的主体思想是不和经销商争利,所以我们可能在一些空白的城市,会优先考虑我们品牌自己去覆盖,但是已经有网络的城市,不会去做。

Q:大家觉得斯柯达贴大众太近,形象不够独立,对此是否有什么规划?

宁波:未来,产品的同质化是必然的,尤其在电车的时代。哪怕斯柯达和大众是同一个平台,我们更要强调造型的差异化、装备的差异化、服务的差异化。

无论是Human Touch也好,还是Simply Clever也好,在产品上让客户感受足够的关爱,在服务上让客户拥有美好的体验,在置换的时候让客户觉得这个车还是物超所值的。

从短期来讲,这些必须是并行的,我们先把经销商内部的整个流程梳理完毕,因为要改变客户,先要改变渠道。

另外,每个城市都有发展的不同阶段,我们针对这些差异化的经销商的特点和城市的特点去配套不同的前端和后端的支持。这些措施不仅依托于城市的特点和客户的特点,也依托于经销商,看看经销商发展到哪个阶段,比如有一家经销商从管理数据链来看,已经达成了我们厂家的第一步的要求了,下一步就是配套其他的支持。我们希望斯柯达是针对每个城市每个店不同的情况采取不同的措施。

做品牌,最核心的一个是定位,另一个就是细节。管理靠的是厂家和经销商的配合,供需关系的平衡。厂家的任务就是持续的打造品牌,让品牌在这市场当中持续保持一定的声量。那么经销商就是创造最大化的价值,这个价值既有销量但更重要的是客户体验。

有核心的人才,核心的流程保持住,核心的细节管理要抓牢,这三点很重要。斯柯达希望做的是把经销商精细化的运营管理做好。

Q: 今年斯柯达品牌还会有新车吗?

宁波:今年全新柯迪亚克和柯迪亚克GT都在6月份上市。

后续还会有一些小改款,到2024年是大改款的阶段,其实德国设计产品的速度并不慢,但是新产品的验证也就是试验周期长。一般是至少两年的时间,正是由于充分的验证,才能够确保产品的基础品质。未来的发展拼的还是技术、标准和对品质的坚守。所以我们既希望新产品能推出快一点,也希望我们能保持住德国大众造车坚守的品质。

Q: 2020年,斯柯达的官网就已经推出了线上的品牌授权,有很多的车友都分享自己的爱车生活体验或者是车生活,这个平台除了分享和交流以外,未来还会有什么样的功能?

宁波:由于一些原因,这个平台其实去年下半年到今年暂停了一段时间,最近重新上线了。

第一,这个平台不仅仅是客户的家园,而且会有额外的一些权益。

第二,它也是一个直接和客户互动的平台,坚持客户认为好的体验和好的感受,改进客户集中性的客户抱怨。对于一些个性化的问题,我们可以快速响应。因为我们是主机厂。

第三,通过这个社区,包括线上O2O的平台和客户直连,能够形成对客户服务体验进一步的改善和提升。下一步的更新措施预计是在四季度陆续上线。

Q: 斯柯达下半年在营销方面会有哪些举措?

宁波:下半年我们围绕客户端的权益做了很多工作,包括结合购置税减半,SUV购置税全免,3年8折保值回购,以及很多车型都配了三选一的礼包,针对不同的城市有不同的选择。最近我们也在各个区域开会,统一思想、练内功,在流程管理上抓效益和满意度。今年四季度计划传递品牌新的想法。

今年我们没有销量目标的压力,主要是调整内部的定位,把经销商经营的理念回到打造更好的客户体验,打造更完美的流程,并坚持的执行下去,然后才能在未来大的汽车变局下面更好的生存和发展。

Q:斯柯达品牌和大众品牌的车相比,最大的差异化是什么?

宁波:斯柯达未来中长期的规划还是能够打造更有差异化的造型,更符合中国消费者的审美和流行趋势,对斯柯达而言,我们未来在造型设计方面会更激进,斯柯达的产品我们希望首先一眼看起来它就是漂亮的。后续的研发也会更依托于中国的研发团队。

责任编辑: 3976DBC

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人家也是有底线的啦~
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