奈飞与广告订阅服务“相见恨晚”，曾经的路已不通

生活三易生活网 2022-12-06 09:33

在日前举行的《纽约时报》Dealbook峰会上，Netflix首席执行官里德·哈斯廷斯（Reed Hastings）分享了对该公司近期推出含广告订阅服务（Basic With Ads）的观点。他指出，自己以前并不相信广告支持策略，但“我错了”。

并且里德·哈斯廷斯还表示，“Hulu的（成功经验）证明了广告模式可以大范围推广，还能为用户提供更低的价格。我希望我们早几年就转向广告模式，但我也相信（Netflix）会赶上来的。”

此前里德·哈斯廷斯曾一度将广告视为破坏用户体验的“洪水勐兽”，但在Basic With Ads推出还没满3个月就一改此前嗤之以鼻的态度，其实就足以看出，这一模式对于现阶段的Netflix而言有着不小的帮助。

事实上，Basic With Ads推出时恰逢Netflix连续两个季度出现用户数量的流失，其中今年第一季度其订阅用户减少了20万、接下来了的第二季度更是减少97万。值得注意的是，虽然Netflix方面此前曾解释称，用户流失受到了通货膨胀和退出俄罗斯市场等宏观因素的影响，但其实在今年的前两季度，恰恰是其“基本盘”、欧美市场出现了较大的用户流失。

为了维持用户数量的增长，Netflix近年来持续开拓亚太、拉美等新兴市场，并在印度大幅下调了订阅服务的价格，还开始严厉打击共享账号，这些或许都是为了弥补在北美与欧洲市场不断出现的用户流失。

然而这些或许都没能解决Netflix俨然已经触及用户数量天花板的困境，毕竟如今其不仅需要维持用户增长，还要实现营收的进一步提升。所以在许多业内人士看来，Basic With Ads与游戏业务可能才是Netflix下一步需要发力的方向。

但就在今年的第三季度，Netflix的营收与净利润均高于市场预期，并且全球用户数量净增241万人、达到了上一季度预期的两倍有余。同时官方还给出了非常乐观预期，预计下季度用户数量有望继续增加450万人、总量达到2.2759亿。

不难推测，Netflix对于用户增长的乐观，在很大程度来自于Basic With Ads的推出。该公司首席运营官和产品官格雷格·彼得斯就表示，因为定价不高（美国市场价格为6.99美元/月），所以预计会为其带来大量的付费用户，并推动公司长期营收和利润的增长。

除了满足用户低价付费的需求外，这一服务也意味着Netflix将能够与更多的广告商展开合作。目前，已有诸多广告主希望向联网电视用户（cord-cutters）投放广告，这是因为如今有大量18-49岁的消费者不再使用传统的有线电视，所以导致大量电视广告无法受到目标用户的关注。反过来说，OTT（over-the-top）广告也受到了更多青睐，并逐渐成为了视频流媒体领域的常态。

在2019年至2020年，Disney+、HBO Max，以及亚马逊Prime Video等竞争对手纷纷入场，他们有着不输给Netflix的内容资源不说，也都率先推出了价格更低、包含广告的免费/低价套餐。截至今年8月，迪士尼旗下三家流媒体平台Disney+、Hulu，以及ESPN+，用户总数就已达到2.21亿，更是超过了同期的Netflix。

对此有分析师指出，Disney+订阅用户数量的爆发式增长离不开其丰富的内容和相对低廉的价格，并且两者缺一不可。所以在这个关头，Netflix显然也很难视若无睹，并始终坚持自己无广的付费订阅模式。加上如今广告客户也更倾向于向流媒体平台进行精准投放，也使得Netflix不能放任其他平台瓜分这个蛋糕。

目前Netflix与微软合作，平均每小时向Basic With Ads的用户展示4至5分钟广告，并且这些广告是根据用户年龄、性别和位置等信息进行的精准投放。据悉，广告商也希望在Netflix投放的广告，能够具备更高的原创性和独特性。

如今，国内外的视频流媒体平台俨然已经走上了“殊途同归”的道路，各家的主要营收模式都离不开“广告+会员”。虽然作为内容平台，各平台在内容方面的投入基本都是“不设上限”，但目前的外部形势以及市场期待或许很难让他们继续无限制的投入。今年，国内市场的爱奇艺率先扭亏为盈、上半年净赚2.5亿元，Netflix也开始转变思路，从专注“用户增长”转为“对营收增长的关注”。

在今年第三季度财报发布后，Netflix方面也已宣布，自明年开始将不再提供净增用户增长的预期，并强调“我们将更关注营收，以此作为首要指标。随着我们开发广告和付费共享等新营收模式，这在2023年会变得重要。”

事实上，Netflix不只是对广告业务进行探索，即便如今外界对其游戏业务还不以为然，但里德·哈斯廷斯对这一业务依然展现了巨大的兴趣。他在日前的访谈中，就不厌其烦地讲着“Netflix想要做的是出色的剧集、电影和游戏”。

近期有消息显示，Netflix还将目光从休闲游戏转到需要更大投入的3A PC游戏上，并为此将招募包括游戏总监、技术总监、高级制作人、首席工程师等相关职位。并且据Netflix方面透露，未来“在游戏方面有很多投资要做”。

而切入游戏市场，一方面就像《怪奇物语》等诸多小品类游戏一样，能够帮助Netflix扩大知名IP的影响力，或者是对其内容形式的补充。另一方面，或许Netflix也在期待用游戏来将用户引流到视频内容。

除此之外，Netflix也在考虑将其制作的电影在影院放映45天后、再投放到线上。Comscore的行业分析师保罗·德加拉贝迪安就曾指出，“没有比电影院更好的炒作平台。在流媒体生态系统无限的带宽中，即使明星云集的大制作影片也会被淹没在海量的内容当中。”不难看出，Netflix明显是院线和线上都不愿放弃，而在影院的上映显然也能够向更多的受众宣传自己。

更进一步来说，未来影院与流媒体平台的结合可能才是常态，虽然此前二者经常呈现出对立的姿态，诸多导演也曾放出“作品不上视频流媒体平台”的狠话。但目前已经有越来越多的导演开始与Netflix合作，并且条件之一也多为影院首映。所以在这个趋势下，Netflix与院线携手或许更能实现共赢。

“不要说永远不可能”，Netflix首席财务官斯宾塞·纽曼（Spencer Neumann）今年3月在一场活动中曾这样说到。毕竟曾经不可能推出广告订阅模式的Netflix已经做出了选择，而此前拒绝流媒体平台的导演也开始妥协，这也就意味着未来这条赛道或将还会出现更多的变化。

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