视频号公布春晚多项数据，但距离爆发尚有距离

生活三易生活网 2023-02-08 09:49

自2015年微信方面与央视春晚合作推出“摇一摇”抢红包后，微信支付就此为契机，分走了此前属于支付宝的几乎一半江山，更是打破了支付宝曾“一统天下”的局面。如果说此次合作是微信支付的一个转折点，那么视频号与春晚的再次合作能否帮助视频号在短视频时代再进一步呢？

虽然央视春晚与互联网企业的红包方面的合作在今年戛然而止，但微信视频号、抖音、快手在出春节前已陆续宣布与央视春晚达成合作。其中，视频号再次拿到了春晚独家竖屏转播权，而抖音、快手则分别拿到了横屏版权，用户可观看直播及回放内容。

在外界看来，今年互联网企业不再争抢央视春晚的独家互动红包合作伙伴，一方面可能是因为这类活动的营销效果正在走低，另一方面则是由于互联网企业目前大多面临增量见顶、盈利下滑的窘境，市场格局也在不断趋于稳定。

但显然，春晚这一头部IP的版权分销给短视频平台也成为了大势所趋，并且比起抖音与快手，视频号或许更加需要其所带来的用户增长。

日前，根据微信方面公布的相关数据显示，有超过1.9亿用户在视频号直播间观看了此次央视春晚、场观破亿速度较去年提前1.5小时，直播间分享次数更是达到了近1000万。

作为视频号与央视春晚的第二次合作，同时也是“竖屏看春晚”的首次商业化，此次是由金典、安慕希独家冠名，直播间的单品牌礼物曝光超过400亿。

在此次“竖屏看春晚”中，首先视频号联动央视直接口播，并在视频号交互广告、朋友圈广告、个人状态等多个场景提供了品牌曝光。其次通过打通生态中的多个入口，微信方面也引导了更多用户进入“竖屏看春晚”直播间。此外，视频号也首次在直播间全程挂出购物车，方便用户在观看过程中下单购买相关商品。

不难发现，从曝光、引流，再到转化，视频号已经做好了做电商及品牌广告的一切准备，将内容与闭环式营销链路结合。但事实上，如果仅从曝光数据中，并不能看出视频号与央视春晚合作的这一案例是否成功。

据相关媒体统计，来自总台文创官方旗舰店的两款文创兔，此次就分别卖出了3000余份和6000余份，而四款伊利牛奶的销量则更是不足1000份。显然，这样的数据放在其他直播平台，甚至连一场带货直播可能都不如。

事实上，无论是此次直播春晚尝试全程挂“小黄车”，还是去年视频号在直播带货上的诸多进展，似乎都没有给微信方面公布此次直播具体GMV的底气。对此有观点认为，这一方面或许是因为目前视频号还没达到足够理想的用户体量，另一方面也可能是因为腾讯方面并不想亲自下场做电商，因此与淘宝、抖音、快手等平台强调“成交额”的思路也不同。

虽然紧跟“抖快”的步伐，视频号在上线后就推出了诸如连麦、打赏等功能，又在去年上线了视频号小店、互选广告、信息流广告、内容加热等工具，但在近三年的发展后，视频号的商业化产品和运营仍更多依赖于腾讯广告团队。更进一步来说，视频号虽然对创作者有所激励，但在头部创作者方面，视频号并没有像B站、抖音那样，豪掷千金来邀请知名创作者入驻、并签订独家协议。

目前，视频号所缺少的或许并不是创作者工具和变现工具，而是在这个平台原生的、现象级头部创作者。在这一基础上，又谈何加深用户对视频号做电商的认知呢？

不过也有观点会认为，视频号或许更多做的还是品牌与商家的生意，而并不那么侧重于C端的变现。据悉自2023年1月1日起，视频号就已开始面向商家收取技术服务费，具体按每笔订单对应商品或服务的类目来计算费率，费率为1%-5%。不难发现，视频号也走上了“赚佣金”这条道路，而腾讯方面也曾多次在财报中表达了对视频号信息流广告的期待。

但此前曾有一位视频号服务商指出，视频号虽上线了互选平台、视频号小任务来帮助品牌与创作者对接，但这两个平台均是由腾讯广告团队管理，所以这也意味着与抖音和巨量引擎之间的密切联系不同，视频号与广告团队打通或许并不彻底。

另一边，由于腾讯方面并未介入其电商业务的售后、物流中，而全部将其交由商家负责，这显然可能会影响到了消费者的体验。并且由于视频号小店设计过于简单，没有成熟的供应链系统，所以不太利于头部主播的切入。在只做助手、只负责连接商家与消费者的这一电商策略下，视频号光靠商家的主观能动性及其构建私域的运营能力，真能破圈吗？

至少从视频号此次春晚的观看人数、这一直播间的销量都不难发现，视频号的存在似乎更多的还是一种补充，并且视频号的电商业务也只是刚刚起步，只是向品牌、商家展现了一套完整的带货流程。但想要在商家中做到“掷地有声”，恐怕视频号还需要更大的销售额来作为支撑。

虽说“磨刀不误砍柴工”，但视频号距离真正的“爆发”还有多远呢？

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