新东方告别“新东方”，东方甄选已成为绝对C位

生活三易生活网 2023-02-04 19:23

对于新东方而言，2022年无疑是进行巨大转变的一年，并逐渐告别了此前“教培巨头”的身份，开始了转型的探索。今年1月31日，在“东方甄选”开播13个月后，新东方在线方面发布公告称，正式将公司名由此前的“新东方在线科技控股有限公司”更改为“东方甄选控股有限公司”。

官方表明，此次改名是因为“公司认识到将重点转向直播电子商务以及该领域可长远带来的增长潜力，新的名称更能反映现有业务的发展方向及未来前景”。

事实上，在新东方方面不久前发布的中期财报（截至2022年11月30日止六个月）中，东方甄选所代表的的“自营产品及直播电商分部”也已经成为了营收中的绝对主力。

在这份财报中显示，鉴于市场前景及业务战略的变化，公司持续经营及已终止经营业务的净总营收从5.7亿元增加至20.8亿元、同比增长262.7%，持续经营及已终止经营业务的净利润从净亏损5.44亿元转变为净利润5.85亿元。其中自营产品及直播电商分部营收为17.66亿元，而大学教育、机构客户的营收则分别是2.95亿元、1920万元。

虽然没有过往的数据作为支撑，但东方甄选显然已彻彻底底成为这家公司的“现金牛”。在截至2022年11月30日止的六个月里，其自营产品及直播电商分部毛利为7.498亿元、毛利率为42.5%，而在半年前新东方在线公布的截至2022年5月31日的财年业绩中，其直播电商分部的毛利还仅为930万元、毛利率为37.8%。

在公司内部资源的全力投入以及合作平台的“有意”扶持下，短短半年时间，东方甄选显然就已经成为新东方在线最大的亮点。不过就像该公司CEO俞敏洪此前所所说的那样，“这个亮点并不在我的意料之中，但东方甄选的火爆，毫无疑问为新东方、也为我自己，带来了更乐观的情绪和更坚定的发展信心。”

回顾新东方方面尝试直播带货的这一年不难发现，以去年6月为分界点，东方甄选从“门可罗雀”到“门庭若市”仅仅只用了数日。根据新抖公布的相关数据显示，6月8日东方甄选抖音直播间的粉丝量还不足百万，而目前仅就“东方甄选”在抖音的粉丝量就已接近3000万，算上整个矩阵则已累计超过3500万。

而这样的成绩，与东方甄选独有的带货风格显然也密不可分。在东方甄选的“双语带货”在全网走红前，主流的带货风格大多都离不开对消费者情绪的煽动，也少不了通过“强调低价”的叫卖式来冲销量。在如今市场环境所带来的压力下，消费者不仅更审慎地对待每一笔消费，也已经更加强调内容所带来的“价值感”。事实上，正如俞敏洪都感到“意外”一样，这类从一开始就与“低价”分割开的风格，也恰好撞上了整个直播带货领域革新的节点。

从2021年到2022年，接连遭遇头部主播“翻车”的淘宝直播和快手，也都开始强调对中腰部主播的扶持，并陆续改变以往靠成交量驱动的算法逻辑，加入内容这一指标。而东方甄选当时首选的抖音，也被外界认为是“铁打的平台、流水的顶流”。并且值得一提的是，东方甄选走红的时间，与抖音曾经的“带货一哥”罗永浩告别直播间几乎在同一时段。

虽然在财报中明确指出，自营产品及直播电商业务已经成为新东方集团长期的增长动力，但其营收成本的总额也已经由截至2021年11月30日止六个月的1.21亿元增加804.4%，至截至2022年11月30日止六个月的11.0亿元。所以在许多业内人士看来，巨额的投入同样也是东方甄选得以“逆风翻盘”的原因之一。

因此在东方甄选“增势迅勐”的表象下，显然离不开自己加大投入、平台资源倾斜的助力，以及行业风向变化的助推。想要得到用户更多的信赖，或是提高复购率，东方甄选显然无法回避供应链和服务能力的提升。而想要得到资本市场的更多认可，恐怕也不仅只是维持目前的GMV、净利润、毛利率等数据这么简单。

所以这可能也是新东方在线改名“东方甄选”的深层考虑，那就是试图让电商业务替代教育业务成为业务核心，并抓紧时间与过去的身份告别。

不过进一步拆分“自营产品及直播电商分部”，大体分为“自营产品”和“第三方产品”两部分，其中前者是指由其自建供应链的产品，后者则是通过东方甄选渠道销售的第三方商品。

但新东方方面显然更侧重于“自营产品”，在这份财报中显示，从2022年5月至11月的半年内，其自营产品收入超过10亿元。并且就在不久前，该公司也曾宣布投资1752万元用于东方甄选自营烤肠的工厂扩建。据悉，这一产品也是目前东方甄选旗下销量最高的自营产品。

因此在外界看来，接下来东方甄选或许并不想停留在合作销售“贴牌”产品上，而是要介入到更深层次的生产环节，从源头把控产品品质、降低成本。此外也有观点认为，仅做渠道既不能压低商品价格，也无法实现直播助农的初衷，借助在C端的成功，东方甄选大概率会进一步向上游布局，但这同时也意味着更高的投入。

更重要的是，无论是自营农产品、还是代售的第三方产品，或许都很难找到除低价之外的“不可替代性”。而建立起用户对品牌的认知度、信赖度，显然也离不开供应链、物流配送，以及售后服务能力。所以这也就不难理解，虽然东方甄选强调“多平台布局”，并推出了独立APP，但仍指出目前还在转型初期，与抖音处于一种良性共赢的状态。

显然，东方甄选在直播带货领域仍是一只等待起飞的雏鸟，距离真正站稳脚跟还有一段路要踏踏实实的去走。

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