“双11”遇上焕新消费季家居企业如何争夺市场？

生活北京商报网 2023-10-11 09:06

“双节”过后，一年一度的“双11”争夺战正式打响。2023年10月10日，北京商报记者注意到，多次携手天猫的国内两大家居卖场居然之家和红星美凯龙，常年高居“双11”家具销冠的林氏家居以及梦天木作、TATA木门等多个细分领域的家居品牌，都已正式吹响“双11”大促号角。相比之下，电商资深玩家天猫、京东等平台，短视频平台抖音与小红书电商平台，更是提前官宣“双11”营销玩法，其中小红书作为“生活方式社区”新势力，明确围绕家居家装内容直击“双11”。在家居焕新消费季的背景下，“双节”催热的家居市场带动一波消费热潮。那热度过后，在“新晋平台”纷纷抢跑“双11”之际，家居企业又将如何借力家居焕新消费季争夺市场？

“双11”营销争夺战打响

家居利好政策不断，整个家居市场消费活力持续释放的背景下，今年的家居“双11”似乎比以往来得更早一些。

10月8日，居然之家董事长兼CEO汪林朋宣布，将第六次牵手天猫共战“双11”，全力冲刺销售增长20%的新目标。居然之家依然延续直播带货玩法，开展“老汪来了”和“总裁‘价’到”淘宝直播活动，通过“家具家电以旧换新”“家有困难找居然”“旧房换新颜”三大营销IP和厂商提供的爆品和权益，联动全国卖场，进行全域传播，为线下门店与商户引流。

冲刺今年“双11”，居然之家也是注入了多股新势力。居然之家天猫官方旗舰店与洞窝天猫官方旗舰店均首次参与“双11”，采取“纵横策略”，即通过居然官方旗舰店围绕商品纵向挖掘极致爆款，通过洞窝官方旗舰店横向拓展行业资源；居然之家旗下“洞窝”平台和天猫联合打造的线下家居零售转型新样本“猫窝”首次参战，线上线下齐发力。同时居然之家旗下居然乐屋也将第一次作为天猫装修甄选参与，开展“10万装新家”活动，以极致性价比抢占整装流量。

作为家居卖场的另一个龙头企业红星美凯龙，也在抢跑“双11”。在打造“百团大战”和“城市之星”超级活动基础上，红星美凯龙将联手淘系88VIP、聚划算、淘宝直播、天猫好房等超级渠道资源带来的亿级曝光，配合爆品、万人直播、线下活动等，把流量真正做到门店去。值得注意的是，本次“双11”大促周期也将是红星美凯龙同期促销时间历史上最长的一次。

拉长“双11”大促战线，家居品牌也紧跟节奏。据不完全统计，截至目前，林氏家居、TATA木门、梦天木作等在内的多个家居品牌，采用不同形式官宣全力冲刺今年的“双11”。

除此之外，电商资深玩家天猫、京东等平台，短视频平台抖音与小红书电商平台更是提前官宣“双11”营销玩法，其中小红书作为“生活方式社区”新势力，明确围绕家居家装内容直击“双11”。

家居焕新消费季持续升温

众多品牌在“双节”后紧接着进行了“双11”大促销，这源于家居焕新消费季带来的消费热潮。

从市场情况来看，家居消费正整体回温。近日，北京市商务局发布称，海淀区“品牌消费节”、丰台区“暖心社区行”、昌平区“家居家电焕新季”联动百余品牌服务再升级。宜家家居“焕新购物节”推介收纳好物，苏宁易家马甸店聚焦家庭场景解决方案，打造家居家装消费新热点。银联商务数据显示，大型家电、家居类商品消费金额同比增长6.4%、5.7%。

北京商报记者了解到，“双节”遇上家居焕新消费季，家居卖场也都实现了不同幅度的增长。双节期间，居然之家全集团销售额同比增长20.5%；9月8日-10月6日大促期间，红星美凯龙全国开单人数、客单价、客总价、销售额全面增长，其中销售额同比上升12%；8月28日-10月8日，蓝景丽家的销售额同比上升24%，客流同比上升36%。

业绩增长的背后，家居品牌的玩法也各有千秋。双节期间，居然之家推出了多重福利，包括50元购焕新大礼包，其中含100元油卡和5600元焕新消费券等。期间，北京地区售卖焕新大礼包数量超过2万个，到店领取油卡数超1.5万个，消费券发放金额超过1亿元。红星美凯龙各区域积极联动当地政府，发放和承接消费券，同时围绕“焕新”，重点聚焦床垫、卫浴、电器、定制整装，密集推出以旧焕新、局改、装修、套餐等各类补贴。比如，红星美凯龙结合国潮、市集、美食、明星等举行多种活动，提升商场的可逛性和参与度。梵客家装迎合政策导向适时推出了“实景家博会”活动，通过企业让利，给予用户一定的装修补贴，刺激消费。

事实上，北京商报记者走访时发现，双节期间，性价比高的产品更受青睐。梵客集团CMO张栋告诉北京商报记者，在双节期间消费者比较关心整装产品的性价比以及工期问题。北京九牧卫浴一家门店工作人员表示，双节期间，消费者更青睐性价比高的产品，比如，九牧最新上市的i50智能马桶，全国门店统一“工厂价”，成为门店销量最高的产品。索菲亚一家门店工作人员透露，作为全屋定制类品牌，索菲亚门店的“双节”价格是今年以来最低的，期间，购买简约现代风格的消费者人数最多。

据不完全统计，“双节”家居消费中，定制类目销量位居首位。居然之家旗下洞窝平台数据显示，双节期间，居然之家卖场销售额排名前五的类目包括定制、家具、建材、卫浴、家电。8月28日-10月8日，蓝景丽家销售排名前三的类目包括定制家具、洁具/瓷砖、门窗。

“双11”或能形成新热点

自促进家居消费政策落地以来，家居卖场、家装、家居等企业都在积极响应，首次结合“双节”就掀起一波消费潮。那借势家居焕新消费季，“双11”是否会形成新的消费热点？

“双11”作为一年中的最大购物节，本身就具有巨大的吸引力。数字商业创新顾问、网络社会学者唐兴通认为，家居市场结合“双11”无疑会形成新的消费热点，特别是在家居焕新消费季与双节假期的助推下，消费者已经培养了购买欲望和购买习惯。

家居焕新消费季结合“双11”，将会形成新的家居消费热点。居然之家执行总裁王宁向北京商报记者表示，本次“十一”大促活动，居然之家已经发放焕新消费券金额上亿元。“根据二手房数据显示，9月二手房交易量近15000套，证明二手房的存量市场还很大。但是历经‘黑天鹅’之后，居民消费欲望降低，同时旧房装修改造的需求还未完全释放。”

“双11”购物节十余载，如今已经发展成为全球最大的线上购物狂欢节。中国家居/设计产业互联网战略专家王建国直言，随着消费者的需求日益多样化，家居企业纷纷借此机会推出各种促销活动，将会吸引更多的消费者，从家具、家纺到家居饰品，各种家居产品或将在这个“双11”大促中迎来年度销售高峰。

家居企业如何争夺市场？

“双11”热度高毋庸置疑，但在未完全释放的家居消费活力中，家居企业又该如何争夺更多市场份额？

迎合当前形势，要主动出击。在王宁看来，作为家居平台，居然之家要做到线上线下深度融合、要联动品牌工厂提供内容、要利用好循环经济，为各品牌商赋能，其中，自2021年6月推出的数字化家装家居产业服务平台“洞窝”上线以来，“洞窝”实现快速发展，入驻商家、活跃用户和GMV都实现了大幅增长，2022年全年平台活跃用户数超过1200万，目前，平台覆盖线下卖场超700家，其中超半数并非所属居然之家。

装企要想占得市场先机，首先要精准把握用户需求，解决用户痛点。张栋表示，梵客家装推出的透明家装理念就解决了整装透明消费的问题，让装修有册可依，比如人性化产品的植入，解决了品质和舒适的问题。“现在家装行业正处于变革和洗牌过程中，企业生存发展不能抱残守缺，一定要应时而变。”

对于家居企业如何抢占更多市场份额，王建国认为，“双11”遇上焕新消费季，对于家居企业来说，不仅是一次销售高峰，更是一次品牌推广和市场占有的机会。通过各种促销活动和创意宣传，各家家居企业不仅能够吸引更多的消费者，提升销售业绩，还可以在市场中扩大品牌影响力，提高品牌价值。“家居消费市场相比过去的几年有所回升，现在家居品牌不能仅仅依靠‘双11’短期营销热度来做营销，要根据新消费需求，打造更精细化、体验感强、性价比高的产品与服务，企业应具备迭代的产品、服务与营销能力。”

明确自身定位、跨平台合作、数据驱动、优化购物体验将成为企业争夺市场的主要策略。唐兴通表示，一是明确自身品牌的定位，为消费者提供与众不同的产品或服务；二是与各大电商平台、社交媒体、网红等进行深度合作，利用平台的流量与资源优势；三是利用数据分析工具，了解消费者的喜好和购买行为，开展精准营销；四是确保网站或App的用户体验流畅，提供优质的在线客服支持，使购物流程简单快捷。

北京商报记者赵述评刘小云

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