小红书打造新人设，要让用户“遇事不决问小红书”

生活三易生活网 2023-12-25 09:08

众所周知，社区想要兼顾用户规模、氛围，以及商业化，历来都是一项高难度的挑战。作为当下国内互联网行业代表性社区产品之一的小红书，在月活用户突破2亿后，也正在尝试给出自己的答案。

从科学种草这一概念的提出，到确立买手电商模式，一向在商业化进程上略显温吞的小红书，今年则显得颇为激进。而这些尝试，似乎也给了小红书更多信心。在不久前参加极客公园创新大会2024时，小红书COO柯南就首次阐述了她对于小红书社区和商业的一些思考。当时她表示，“社区和商业不是对立的，也不矛盾。小红书的社区有商业，而且有非常繁荣、有活力的商业生态”。

同时柯南还指出，“因为小红书整个社区还在成长，它培养出的商业生态也在不断变化，在这样持续变化和迭代的状态下，我们如何能够更好去构建商业产品，以及如何判断该把哪些商业需求和商业价值产品化，对我们来说都是挑战”。而“顺应用户需求和链路，顺应生态生长的节奏与规律，构建原生的商业系统，去帮助商业角色创造价值”，在她看来则是最适合小红书的路径。

值得一提的是，在透露小红书的前进道路之余，在这次活动中柯南还提及了这样的一组数据。目前，小红书有将近70%的月活用户有搜索行为，1/3的月活用户打开小红书的第一件事就是直奔搜索。并且她还进一步透露，搜索的有用性、普适性和内容丰富度，给了很多不一定是小红书的原生用户打开了这个社区的一扇门，“他们接触到这个平台都是因为搜索”。

事实上，这并非小红书方面首次提及搜索的表现，甚至近年来搜索已然成为了小红书方面屡次强调的一个关键词。例如此前在今年年初举行的年度WILL商业大会上，小红书方面就曾透露，60%的用户每天会在小红书高频搜索，日均搜索查询量近3亿次。而且官方先后披露的相关数据也表明，小红书用户的搜索心智已经渐渐形成。

为什么小红书要强调搜索属性？一方面，其实不只是小红书，如今电商平台、社交平台都已经越来越重视搜索业务及相关产品。而这背后的共同原因，则是在信息爆炸的当下，搜索作为一种高效、精准的匹配方式，仍然是用户更习惯、也更信赖的信息获取方式。

另一方面自然则是因为有利可图，毕竟搜索广告能够挣钱早已是不争的事实。随着用户群体的扩大和内容生态边界的扩张，如今小红书的搜索场景也越来越广阔，背后连接的行业也越来越丰富，营销价值自然就日益凸显。

君不见，去年下半年小红书方面就已经提出KFS营销模型，即KOL博主+Feed信息流+Search三大模块合力营销。要知道，双列信息流和KOC、KOL一直都是小红书的特色，而基于产品特点的营销方式自然也是重点，所以KFS营销模型的提出，也就意味着搜索已经被放到了同等重要的位置。

用小红书商业耐消行业群总经理昂扬的话来说，当用户愿意搜索时，就意味着TA在反复考虑、反复决策，已经离消费不远，因此这一行为背后有着无限的商业化可能。

在如今小红书正全力推进电商业务的情况下，作为链接消费者与品牌、买手途径之一的搜索，自然也会被更加重视。简而言之，小红书强调搜索是其用户的最高频行为之一，为的可能就是带动广告业务收入的增长，以及进一步打造从营销到种草、再到交易的闭环。

那么问题就来了，在百度已经独占国内搜索市场鳌头多年的情况下，为何小红书仍能凭借“搜索”出圈呢？首先需要注意的是，正如柯南所言，小红书商业化建设的路径和节奏是沿着社区生态生长、浮现的商业需求建设，做搜索产品也是受到内容消费侧和供给侧共同驱使而生。

换而言之，正是随着社区的不断发展，才催生出了用户搜索的需求和习惯，以及进一步商业化的可能。也正是因为是自发的，所以也不需要小红书去强行推动，天然便有着很强的生命力。而且日益壮大的社区生态，也给了小红书搜索进一步成长的土壤。据小红书方面在今年年初公布的相关数据显示，其月活创作者已超2000万、日均笔记发布量超300万篇。

同时小红书那份从海淘时代就培养起来的社区感，也使得其搜索更容易获得用户的信任。而立足于泛生活化的社区生态，也就意味着小红书搜索并非严格或传统意义上上的“搜索引擎”，与后者更强调权威、通识不同，其更加注重个性化和用户的主观感受。从搜索房屋装修攻略到搜索城市旅行攻略、再到搜索数码产品选购攻略，“普通人的生活搜索入口”才是小红书给自己打造的新人设。

也就是说，小红书就像一本包罗万象的线上生活杂志，向用户兜售的是各种各样的生活方式，弥补了传统搜索引擎很难提供的信息缺口。而且相比于资讯、时事热点、通识等，基于美食、音乐、穿搭等各类生活场景的搜索行为，本就更加高频。

但需要注意的是，对于小红书以及其他任何一个发力搜索业务的产品而言，搜索商业化的另一面也更考验平台的治理水平。如果不能控制好PGC与UGC的平衡，以及广告与真实用户分享内容的平衡，导致推广信息泛滥、商业化超过一定限度，也势必会使得用户对于社区信任度的下降，而这无疑就会伤及根本，当年的百度无疑就正是前车之鉴。

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