悠易科技策略VP Iris：厚积薄发，迎接大屏新释能

生活 TOM 2024-01-19 13:33

近日，数智中国科技周·GFIC2023全球家庭互联网大会深圳站顺利召开。GFIC2023促进“数字人+空间计算+元宇宙+具身智能+MR”等数字化手段和数智家庭深度融合，实现数字孪生真实空间、数字原生神秘空间、线上线下融合融合，重构人与空间互动关系，建构数智生活产业新生态，为家庭互联网建设提供无限可能。

悠易科技策略VP Iris受邀出席，并以《厚积薄发，迎接大屏新释能》为主题进行现场分享。

以下是精彩实录：

OTT大屏保持规模增长，用户追求极致体验

作为一家独立的第三方公司，悠易科技为不同行业客户提供营销端的解决方案。具体来说，是在行业内提供技术平台，在下游我们在很多人群数据基础上，基于不断的建模、分析，为行业内品牌客户提供精准的人群触达能力。上游是大家比较熟悉的比如APP端口、SDK端口提供的一些浏览数据。作为上下游的承接方，悠易科技帮助品牌客户提供我们的技术能力。

2016年，悠易科技就开始布局在智能电视大屏端口的资源和流量，七年时间过去了，智能电视大屏端的流量趋势持续保持增长。而在营销端，整个OTT大屏广告整体规模维持在100多亿，对比移动端，少之又少。但我们会发现OTT行业呈现出厚积薄发的态势。整个行业积淀已经非常成熟，包括元宇宙、VR、AR的创新发展，都方便与OTT营销端更好地结合。

OTT大屏用户的规模，到2023年OTT激活的设备量级已达3亿之多，同时国内网民规模为10亿之多。结合七普中的中国平均家庭规模人数来看，我国平均每户2.62个人，乘以3亿多OTT数，可知当前OTT大屏覆盖的人群等同于国内网民规模。

往深一层我们会发现，OTT大屏覆盖的画像和移动设备覆盖的画像完全不同，OTT可以覆盖很多移动设备无法触达的人群，比如母婴、儿童用品想要触达的小朋友人群，保健品想要触达的60-80岁以上的家庭人群等。这一老一少两类人群，在移动端的轨迹很难被抓到，只有通过OTT家庭大屏，才能更好地触达并沟通。

另外我们还有一层洞察，随着移动端用户对手机设备的理解运用越来越成熟，内卷趋势逐步蔓延至OTT大屏端。2023年618期间70寸以上电视大屏销量的高占比，以及很多厂商在推出90寸以上巨幕电视等，都体现出OTT大屏用户对大尺寸屏幕的追求。同时，疫情后家庭宅场景的进一步增加，导致用户对家庭硬件设备的要求越来越高，对于大屏电视的对比度、色域度、耗能度等，技术党用户也会进一步追求。

整体来看，55-75寸主流尺寸电视已经成为大部分消费者的选择。有了这些大屏，广告主在营销上的想象空间也可以进一步拓展。

品牌主OTT端营销投入显著提升，用户进一步细分导致高效触达难

OTT大屏规模化发展的背后，品牌客户端也已经意识到，大屏对消费者的触达力、感染力，都在不断加强。

结合2020-2023年PC端、移动端、OTT端广告投放份额的变化趋势，会发现用户越来越少会把行为花在PC端，营销投入方面，广告主2023年在PC端的营销需求少于5%，移动端相对平稳，最大的变化来自于OTT端，OTT端整体广告份额三年内翻了三倍，这也是为什么我们一直说OTT端还是一个价值洼地，有很大的想象空间可以给到品牌广告主。

进一步来看，越来越多品牌广告主专注于OTT营销端，他们也在思考如何在OTT端布局，怎么做自己品牌的营销，但背后会有一个关键的挑战和困难点，就是对用户的理解和认知。

这几年大家在网络上看到各种各样的用户细分标签，比如Z世代，以及我们熟知的细分人群包括白领人群、学生人群等。而回过头来看2023年的关键词，会发现一些常见人群的显著变化，像“网瘾老爸”、“小镇青年”、“存量夫妻”、“拿铁女孩”、“E人I人”2023年都比较常见。

这些用户标签的背后，都有一些明显特征，基于这些特征，他们在整个互联网上呈现出各种各样的行为轨迹。只要用户留下行为轨迹，我们都可以对他进行解读，他在某APP上看了什么内容，在OTT上浏览了哪个节目，点击了哪个广告等等，都可以帮助我们充分对其进行细化的认知。

有了这些认知，我们会发现每个用户群体背后都有相应的需求，拿“小镇青年”举例，以往所谓的三四五线城市的年轻群体，而今天的“小镇青年”指的是这两年很多年轻人想以半躺平姿态享受小富即安的生活，他们追求一定的生活质量，但对自己的未来没有很大的规划。这部分“小镇青年”用户，适合一些高科技小众产品，对品牌来说，做推广时，“小镇青年”这一类型的用户就是他们想要触达的。

另外一个群体比如“存量夫妻”，以前我们听过像“丁克”这样的一些用户画像词，而“存量夫妻”指的是已婚但并没有生下小朋友的夫妻群体。这一夫妻群体往往是90后、95后、Z世代，相对而言他们的经济实力和消费能力都比较高。这部分用户非常适合旅游行业及奢侈品、轻奢行业的品牌客户，他们想要触达的关键沟通人群。

通过这些分析，我们可以看到每个细分群体背后，一定有相应的用户群体是品牌想要吸引并与其进行互动的。在具体的人群背后，我们还可以深挖来看怎样的一对夫妻叫“存量夫妻”，怎样的年轻人叫“小镇青年”。我们需要有更多的数据能力，更精细化的标签帮助我们来认识这些用户群体。

多维加持、精准圈选、跨屏覆盖，悠易科技助力品牌实现多端覆盖

从2007年成立发展至今，悠易科技积累了强大的数据能力。首先是移动端的数据能力，在移动端，我们会基于用户线上线下的行为表现，打上相应标签。目前我们的标签细分主要有三类。

第一类是用户兴趣标签，这部分主要是在天猫、京东等电商之外，用户在公域广告里的兴趣偏好，比如说每天打开什么APP，浏览什么样节目的行为习惯等。第二类是电商行业标签，悠易科技基于和电商平台的合作，通过联邦计算，在安全合规的基础上，帮助品牌认识到这些用户在电商平台内的兴趣、品类、购买能力等。第三类是种草行为标签，种草这两年非常火，比如大家热衷的小红书、B站、知乎等，所以有很多广告主大量的预算会花在这些种草平台上，因此我们的数据能力也迭代更新到种草行为标签的获取。通过品牌主在小红书上发布的链接笔记，抓取到阅读这些笔记的用户，进一步帮助品牌在整个全域内进行触达，对这些品牌种草人群进行收割转化。也可以到抖音直播间，帮助品牌补充相关品类人群，进一步做人群的精细化运营。有了个体化的标签，通过悠易科技的技术能力，我们可以实现跨屏触达。所谓跨屏触达，是指悠易科技自2016年开始跟行业合作伙伴包括厂商、媒体方进行平台数据打通，基于打通后的数据，悠易通过自身同源WIFI算法将每户家庭的OTT端和移动端ID进行打通。因此在悠易的数据库里，沉淀了丰富的家庭ID和移动端ID，而我们自身的跨屏能力可以很好把移动端承接下来的细分标签能力复制到OTT端，就可以知道该家庭是否有一个“网瘾老爸”，是否有一对 “存量夫妻”。

有了OTT端ID和移动端ID的映射关系后，就可以满足品牌客户在各个端口上全域触达的需求，基于我们的资源能力去做广告投放。在OTT大屏端悠易科技的核心资源是来自厂商的贴片资源，包括媒体的贴片资源，也包括一些异型广告等。落到移动端，我们跟主流的“爱优腾”等媒体平台，以及抖音、腾讯等巨头信息流媒体方都有合作。所有流量都对接在悠易科技系统中，基于品牌客户或者人群细分的需求，在各个端口上找到相应目标人群的画像标签进行营销触达。

基于以上方案和技术能力，悠易科技的客户主要有两类需求：第一类是纯品牌广告的投放需求，更多看重广告曝光后有没有触达品牌的目标消费者，这些目标消费者看了品牌广告后，品牌认知或对新品认知度有没有对应提升。第二类是品效销联动的营销需求，从大屏到小屏的跨屏打通，这类客户在大屏上触达后有一个收割的场景，这个收割的场景可以到天猫平台，可以到京东、拼多多平台，也可以到品牌官网甚至是品牌微信小程序等私域里进行一定的承接和收割。

综合以上两类需求，悠易科技通过覆盖全域多个维度，帮助不同行业客户解决各自的营销难点。对品牌来说，还是要持续打造在目标人群中的品牌印象和整体感染力，不断增加品牌记忆度。

近一个月以来，用户的关注点从“五月天假唱事件“快速转向 “东方甄选小作文事件”的刷屏，无一不在提示我们海量信息时代用户注意力的迅速变化。对消费者来说，一旦某个品牌跟他有一段时间的触达缺失，就很容易忘记这个品牌，这也是为什么很多新锐品牌在初始有很好的增长，一旦停留不再做广告投入，品牌力或者产品力不够时，销量会下滑比较厉害；也是为什么很多新品牌在10亿、20亿规模时会碰到一定的业务瓶颈。所以对品牌来说，非常有必要在各个端口，围绕目标用户群体做多端联动，树立消费者对品牌的记忆度。

演讲最后，Iris还分享了一个美妆护肤品牌的案例，展示了如何通过跨屏打通实现品效销的联动。在这个案例中，悠易科技通过细分用户群体，如功效需求、品牌粉丝、竞品人群等，帮助该美妆品牌精准找到目标人群。他们使用了OTT大屏的贴片广告和移动端的追投，在大屏上曝光品牌广告，紧接着在移动端向用户展示开屏广告，最终引导用户进入天猫店进行购买。