《造风者——抖音电商2024年度趋势报告》重磅发布，洞察“井号”背后的内容增长密码

生活 TOM 2024-08-23 18:07

当代用户逐风而动。在抖音电商，数亿用户刷视频、直播，沉浸式观看他人的美好生活，也分享自己的精彩瞬间和创作灵感。这种相互被看见、相互映射的关系模式，使得大众能在平等对话中自由表达，找到共识，一个个带着井号前缀的话题成为连接一切的中心。

近两年，“美拉德”“薄荷曼波”等时尚趋势带动行业商家更新货盘；国际巨星蕾哈娜在抖音电商开启直播首秀，为自有品牌带货；淄博烧烤、天水麻辣烫走红，助力各地美食销量增长；带来漂流体验的防水帐篷、奥运赛场最实用背包的分享视频引发热议，商家账号下场互动……风从抖音来，越来越多的商家在抖音电商趁势而上，将话题热度转化为生意回报。

一个新的话题趋势，就是一个新的机会赛道。如今商家不仅需要围绕商品本身，维护好一条大链接；还要聚焦话题趋势，发力一个个小井号。为了帮助品牌掌握以话题带动趋势、用内容撬动生意的经营方法论，抖音电商联合营销媒体SocialBeta发布《造风者——抖音电商2024年度趋势报告》（以下简称“趋势报告”），以潮流、文娱、体验、生活这四大方向为观察切口，回顾和梳理过去一年在抖音电商兴起的话题趋势，并预测下半年的风向变化，为各行业商家提供前置的方法指引。

《造风者——抖音电商2024年度趋势报告》重磅发布，洞察“井号”背后的内容增长密码

01年轻人钟爱个性表达，各类新潮蕴藏商机

当年轻一代逐渐掌握互联网话语权，多元、个性、差异化成为他们身上的标签，各类新奇有趣的主张被更多人认可，成为潮流趋势，也改写了品牌与消费者之间的沟通语言体系。趋势报告显示，在过去一年中，服饰、国货、文玩、美妆等领域涌现出各类大热风向，为商家带来全新增长机会。

去年 8 月，抖音电商联合《智族 GQ》发布时尚趋势“美拉德风”，带动服饰品牌创新营销方式、优化货盘。#美拉德穿搭话题视频播放量达66 亿+，仅一周多时间，数十个品牌GMV增长超100%，近百个商品增长1000%以上。同样还有今年2月的“薄荷曼波”，以清新之风激发用户兴趣，话题视频播放量达32 亿+。服饰色系走向折射了用户的情绪特征，帮助商家聚合更多兴趣流量。

这代年轻人的文化基因在逐渐觉醒。马面裙这类传统服饰被赋予时代活力，重新走入人们日常生活，#马面裙成女性新中式的顶流话题视频播放量达3600万+。还有非遗文化大放异彩，6月份 #向全世界安利非遗味道话题视频播放量达3.2亿+，众多非遗手工艺者得到关注，非遗产品销量持续走高。除了文化软实力，国货品牌的科技硬实力为用户带来强烈的民族自豪感，#了不起的中国智造话题视频播放量达78亿+，帮助国货品牌刷新品牌认知。

“为爱发电”是当下年轻用户的常态，他们喜欢把情感寄托到各类兴趣爱好上。5月，chiikawa IP热度持续走高，#chiikawa 话题视频播放量已超过72亿次，该主题的手办玩具、棉花娃娃等周边商品需求增长，线下展会和快闪店等形式带来了更加丰富的消费体验。潮流文化之外，年轻用户又将目光转向手串、沉香、葫芦等文玩产品，#竟然被文玩潮到了话题视频播放量达2.5亿+，参与商家活动期结算GMV提升35%，品牌达人直播间GMV增长达104%。

当MBTI成为新的社交密码，年轻人们衍生出了各类“人设”。根据情绪外放程度和浓烈程度而划定的“浓人”和“淡人”概念，在今年得到了创意性的对比演绎，#淡人 vs 浓人话题视频获得了破亿播放量。基于此，平台与媒体、商家共创“贝加尔淡人妆”春夏趋势，带动相关单品销量增长。与“淡人”相似，卡皮巴拉情绪稳定，被无数年轻人奉为精神偶像，话题视频播放量近 4 亿，衍生“豚门”。众多商家也发明各自的“X门”，给予消费者身份认同。

02文娱热点吸引全民关注，迸发消费活力

现代快节奏生活背景下，文体娱乐项目成为观众倾泻压力的出口，衍生出无数热梗和笑料。品牌唯有与年轻人浸润在同样的娱乐语境和文化土壤中，习得热点创造力，才能找到与他们对话的正确打开方式。

根据趋势报告，过去一年，来自影视、商界、体育、文化等领域的各路名人陆续入驻抖音电商，开创内容活力。5 月，“山东天后”蕾哈娜空降中国贡献了她的抖音直播首秀，接地气的反差感引来网友围观，当晚直播总场观数达到 3800 万+，店铺新客环比增长1400%+。还有越来越多的学者教授也在抖音开播，今年的抖音科学夜邀请9 位科学家，联袂呈现了一场盛大的科普直播，观看人数超过 520 万。

在内容形态方面，短剧以短、平、快的优势获得大量观众喜爱。抖音电商作为微短剧主要播出平台之一，截至目前，#短剧话题视频播放量已经超过2263亿次，同时平台也通过推出“辰星计划”鼓励更加优质的短剧作品出现。品牌纷纷探索以短剧带货的营销模式，以冠名定制和品牌自制等方式做好产品融入和承接转化，实现品效双赢。

四年一度的夏季奥运会开幕，全民风潮在抖音电商平台涌现，#巴黎奥运会话题视频播放量接近千亿。用户不仅可以在抖音体验沉浸式观赛，还能挑选三只松鼠、百威等品牌商品做自己的“观赛搭子”，加码激情时刻。奥运周期内，一只背包意外走红，#北京奥运背包再现巴黎话题视频播放量过亿，生产商祥兴箱包的直播场均销售额更是在百万以上。从内容爆发到下单转化，抖音电商帮助品牌将热点转化为商机。

层出不穷的热梗代表了用户对生活的娱乐和戏谑态度。如果品牌能够将热梗灵活地运用在用户沟通中，那么将是一次完美的借势营销。#你的脖子是我的绝味源于一句说唱歌词，其中有趣的类比联想吸引大量用户围观，视频播放量达4亿+。这个梗一炮而红后，绝味鸭脖更主动下场，邀请范丞丞担任品牌代言人。#第一次见这么防水的帐篷源于一位用户分享自己的露营经历，话题视频播放量达1000万+，还引来品牌方骆驼现场整活。这群“听劝”的商家成功撬动生意增长。

03人生旷野哲学走红，用户体验升级

“人生得意须尽欢”，诗人李白的名言成为当下许多人的生活哲学。工作之余，人们希望去好好享受食物、远足户外、音乐现场所带来的快乐，当下的真实体验成为消费的首要目的。

趋势报告显示，消费者在饮食方面追求“天时地利”。#这很有夏天的味道话题帮助年轻人从燥热天气和沉闷工作氛围中抽离，提供了找回胃口的夏日饮食选择。特色地域美食陆续走红，#天水麻辣烫上半年搜索话题人次超1137万人次，话题视频播放量达53.5亿+。各类黑暗料理勾起食客的味蕾，太极藿香正气口服液和天府可乐联手推出“藿香味小可乐”赚足眼球，相关话题播放量达4.8亿+。

身体和心灵总要有一个在路上。为了吸引游客，各地文旅在线“听劝”——山东文旅喊话同样姓“东”的东三省，发布硬核洗脑单曲收获百万级点赞；贵州文旅抓住春晚热点，给出“上春山”的玩法攻略。还有更多宝藏小镇让大众心驰神往，各类游玩vlog为用户提供云游体验，不少品牌也抓住机会，联动旅游达人推出优质内容，成为游客出行的陪伴。

与大自然亲密接触，是现代都市人的休闲方式，也表达了自己的生活态度。年初《热辣滚烫》登顶春节票房冠军，激发了大众的运动热情和对自我蜕变的期望，#热辣滚烫爆改话题视频播放量近6亿。同时大众对运动户外的定位不再局限于强身健体，而向着兴趣满足、社交互动等更多维度延伸。#户外骑行好city啊话题播放量超15亿，#春天的快乐是钓鱼给的话题播放量超22亿，成为年轻人的新晋爱好。

人生旷野上，一场音乐表演总是能给人留下最真实和快乐的回忆。凤凰传奇演唱会上，万人齐唱的盛况令人惊叹，各类热梗在抖音平台疯传，相关话题视频播放量近50亿，这也吸引到更多演出票务商家入驻抖音电商。5 月，抖音上线“很高兴认识你”音乐会电商直播，豪华明星阵容吸引来数千万观众，同时这一全新带货模式也为商家带来销量增长。

04美好生活触手可得，多元需求涌动

对美好生活的向往是大众共识，然而对于美好生活的理解却千人千面。不同的生活方式代表了个体的兴趣爱好和生活习惯，也是品牌走进用户生活的营销指南。

现代生活情绪压力倍增，人们对温馨的家居生活有更高的追求。#爱生活爱养花话题视频播放量超580亿，各地用户交流分享种植心得，分享在家也能感受大自然生机的乐趣。AI时代来临，智能家居产品让大众解放双手，#这么用家电一看一个不吱声话题播放量破亿，家电品牌华帝依托话题热度实现高曝光，视频引流成交超2000万。

这届脆皮年轻人意识到健康重要性后，已经走上养生的道路了。抖音健康发起多轮#硬核健康科普行动，邀请在职医生分享健康知识，话题视频播放量超700亿。新中式养生在三伏天期间得到重视，不少健康达人分享自己经实践检验的养生方法，各类消暑攻略帮助品牌向用户实现深度种草。

当年轻人当上父母，他们也在探索如何当父母。暑假来临，#妈卡爸卡养娃宝典话题收获超3.4亿播放量，父母们分享亲子游假期好去处、智能带娃神器、户外运动初体验等一系列带娃实操，与孩子共同成长。而对于“毛孩子”来说，它们的父母希望用照片和视频记录下宝贵的成长瞬间。#春日萌宠摄影大赛吸引大家来晒娃，话题播放量达1.8亿+。