「有点东西好心动」收官：“暖系流光”焕新双11，共振104亿次具像心动

生活 TOM 2025-11-18 17:58

2025年双11大促落下帷幕，抖音商城与巨量引擎联合操盘的「有点东西，好心动」系列活动，交出了一份亮眼成绩单：总曝光104.7亿+、主话题播放量15.1亿、系列直播总播放量1.2亿、全网热点154个——这组数据的背后，是我们对双11营销从“价格博弈”向“情感共鸣”的一次探索与实践。

在抖音商城的全域经营逻辑中，双11不应只是单纯的促销节点，更应成为连接用户需求与品牌价值的核心场域。本次大促，以“让心动具象化”为底层逻辑，打造「暖系流光」全域趋势IP，通过内容场景与消费场景的深度融合，将购物链路升级为温暖治愈的秋冬体验之旅，最终实现平台、品牌与用户的三方共赢。

一、活动为核：从趋势主题到心智符号，「暖系流光」的破圈探索

双11营销的关键，在于能否高效触达并契合用户心智。通过分析大众市场需求，「有点东西，好心动」以「暖系流光」锚定秋冬情感需求——它既是温暖柔和的视觉美学表达，更是对用户“抵御寒意、追求质感生活”深层诉求的精准回应。

场景具象化：让活动走进用户日常

抽象的趋势难以落地，具象的场景才能引发共鸣。通过#今日人设是流光美人、#比冬天先来的是暖系流光等话题矩阵，将“暖系流光”转化为用户可感知、可参与的生活方式：美妆博主分享“流光底妆教程”，穿搭达人演绎“暖色系叠穿公式”，普通用户晒出“家中暖光角落”，让活动从营销概念变成日常谈资。两大话题先后登顶抖音总榜TOP1与TOP2，印证了其对用户心智的强劲穿透力。

价值权威化：让活动升维文化符号

在各类活动层出不穷、流量热潮此起彼伏的当下，不少活动难免陷入 “热闹一时便沉寂” 的困局。那么，如何让活动摆脱 “流量昙花” 的宿命，升级为具有长期影响力的文化符号？为避免活动陷入“昙花一现”的流量陷阱，通过联动人民文娱、会火等权威媒体进行深度解读，从秋冬消费趋势、时尚美学内涵等维度为「暖系流光」赋能。这种权威背书让活动跳出单纯的商业属性，升维为具有社会影响力的时尚文化符号，进一步强化了用户与平台的价值认同。

二、阵容为势：明星与达人共筑“心动信任链”

在抖音“内容场+货架场”的协同逻辑中，明星与达人是连接流量与转化的核心桥梁。本次活动通过精准的阵容搭建，让“心动”从情感体验转化为消费信任。

明星矩阵：从流量代言到情感连接

看多了传统“明星带货”的单一模式，此次活动选择构建分层级的明星合作体系，让明星成为用户与品牌的情感桥梁。邀请吴昕、魏哲鸣、吴宇恒为「抖音双11流光大使」，以其国民度与气质诠释IP核心内涵；邀请陈卓璇、陈紫函等10位艺人组成「心动助力官」矩阵，更针对「流光之夜·心动歌会」阵容打造专项宣传——为丞磊、宋轶、赵雅芝等艺人一对一策划创意视频，结合个人特质放大单人话题热点。同时，众多明星好友线上通过“好物开箱”“心动瞬间分享”“不心动挑战”等轻量化内容互动，线下出席活动形成联动。

这种设计不仅让明星影响力跳出单向输出，转化为“我和你都心动”的情感纽带，更激发了用户自发传播：粉丝在评论区热烈讨论艺人表现，围绕官宣视频进行二创剪辑，让优质内容持续扩散，进一步搅动大众对活动及阵容的关注，充分体现了内容本身的自传播力，与达人矩阵形成呼应。

达人矩阵：以场景种草激活站内生态

除了明星阵容，抖音站内达人的深度参与更是让活动在站内迅速“破圈”，激起全民互动热潮。我们联动不同层级、不同垂类的达人构建传播矩阵，形成“明星引流量、达人做渗透”的站内传播闭环。

千万粉级KOL何丹彤、机智张带头输出“秋冬氛围转场”“下单永远OK”定制舞等创意内容，将“暖系流光”趋势与魔性互动结合，快速占领用户推荐页；抱走雪饼、薄荷川等垂类KOC则聚焦生活场景，分享“心动好物开箱”“活动日历指南”等真实内容，精准触达情侣、生活、美妆等细分圈层。

达人内容的强感染力带动普通用户自发参与，相关衍生话题#双11版卡拉永远ok 一举登上抖音热榜TOP7、种草榜TOP1、挑战榜TOP1，#双十一每天都心动也跻身抖音上升热点，热度突破300万，真正实现了“站内内容种草-用户互动发酵”的良性循环。

三、场景为骨：三大盛典构建“全域消费引力场”

基于抖音用户“兴趣驱动消费”的行为特征，我们将“心动”体验拆解为三大核心盛典，形成覆盖“时尚认知-娱乐互动-情感共鸣”的全链路内容场，实现流量的层层承接与转化。

「流光盛典」：定调时尚高度，实现破圈引流

如何打造一场既能撬动时尚圈层，又能破圈触达大众的盛典活动？以红毯大秀为核心载体，将「暖系流光」美学可视化呈现，吸引时尚圈层关注。相关话题累计播放量超1.4亿，不仅精准触达高端用户，更通过“明星红毯造型”等泛娱乐内容破圈至大众视野，为活动奠定高端调性。

「双11公演」：聚焦娱乐互动，强化IP共鸣

目前用户对单纯促销类活动已渐生审美疲劳，品牌若想真正打动用户，必须打造能让用户从 “被动围观” 到 “主动认同” 的娱乐化互动场景。联动SK团播与明星嘉宾打造沉浸式演出，以高能舞台、趣味互动为核心内容，将「暖系流光」的温暖氛围通过表演传递给用户。1935万的直播观看量、抖音热榜TOP13的话题热度，印证了“优质娱乐内容”对流量的强大吸引力——用户在欣赏演出、感受活动氛围的过程中，进一步深化对IP的认知与好感，为后续参与活动、关注关联品牌形成有效引流。

「心动歌会」：深化情感共鸣，撬动跨域传播

单纯的活动宣发难以建立深层情感连接，而音乐作为极具感染力的情感载体，其高传递性能跨越圈层快速触达用户内心——以音乐为情感媒介，通过#丞磊唱张三的歌自带破碎感等艺人专属话题精细化运营粉丝圈层。这些话题不仅在抖音引发二创热潮，更同步发酵至微博、小红书等平台，实现声量的跨域扩散。这种情感层面的深度连接，为品牌沉淀了大量高粘性用户。