天图投资汤志敏：家居企业要用亚文化进行“对立”和“创新”

[ 亿欧导读 ] 家居新品牌是亿欧家居重点关注的方向，近日，亿欧家居采访了天图投资合伙人汤志敏，作为消费品投资机构中的佼佼者，天图投资对于品牌建设和新物种的产生有着更加独到的看法。

文章开篇我们先讲一个小故事。

一个做鞋的企业派两名员工去一个小岛进行市场调查，两个人看到了同样的场景——小岛的人都不穿鞋子，但却给出了不同的结论，其中一个认为：这个地区没有市场，因为人们都不穿鞋；而另一个人认为：这个地区的市场太大了，因为还没有人穿鞋。

在中国的家居市场上，家居新品牌正处于这样一个微妙的时间节点，一方面，以欧派、顾家为代表的传统家具企业占据了中国家具市场的大半壁江山，刚刚兴起的家居新品牌在知名度、产品价格、销售渠道等方面都没有优势，消费者认知不足导致需求不足；但另一方面，正因为家居新品牌刚刚兴起，对他们来说所有的消费者都是“光着脚的人”，家居新品牌有更大的市场增长潜力。

年轻消费群体生活方式、审美水平、接触信息渠道等方面的转变，都对家居企业提出了新的要求，家居行业亟待新物种的出现。

家居新品牌是亿欧家居重点关注的方向，近日，亿欧家居采访了天图投资合伙人汤志敏，作为消费品投资机构中的佼佼者，天图投资在家居行业投资了优樊艺术、NǑME家居等家居新品牌，对于品牌建设和新物种的产生有着更加独到的看法，以下是就本次采访内容的整理“亚文化”是年轻人的主旋律

亚文化指与主文化相对应的那些非主流的、局部的文化现象，指在主文化或综合文化的背景下，属于某一区域或某个集体所特有的观念和生活方式，一种亚文化不仅包含着与主文化相通的价值与观念，也有属于自己的独特的价值与观念。

我们通常所说的年轻人小众化、快时尚、个性化等消费趋势，实际上都是年轻人对于亚文化的追求。根据马斯洛的需求理论，人们在满足了生理需求和安全需求后，自然要追求上层的社交、尊重、自我实现需求，“亚文化”正是新一代年轻人精神追求的表达。

年轻消费群体已经占据了消费市场的大半壁江山，在他们对“亚文化”的追求过程中，新的趋势和市场机会也随之而来：

首先是消费升级背景下的产业交叉产品，例如护肤和美妆交叉诞生的健康彩妆；健身和食品交叉诞生的果汁代餐；教育和家具交叉诞生的功能性学习桌椅等，这些产品大多符合新中产阶级对于品质生活的追求。第二是垂直领域中有调性的原创设计品牌。年轻消费群体对于快时尚、小众化、个性化的追求要求新消费品牌要有与众不同的风格和调性。第三是有良好品质和性价比的产品。

家居行业近几年倍受关注的新品牌中，野兽派、NǑME、筑梦美学等生活集成店；梵几、造作、吱音等垂直领域的原创设计品牌；宜家、ZARA HOME、H&M HOME等极简风格主打性价比的品牌均符合以上消费趋势。通过“对立”创造传统行业的新机会

家居是一个信息化、数字化程度低的传统行业，也是新技术、新概念落地较慢的行业，这也意味着家居行业是未来最有上升空间和变革机会的行业。汤志敏认为，传统行业想要焕发生机，就要用“对立”思维去创造新的品类。

以天图投资的项目江小白为例，白酒是一个传统品类，我国知名的白酒品牌大部分都是有多年历史的国有企业，这些品牌的目标客户都是“高端商务人士”，几乎没有适合年轻人的“小清新白酒”，江小白的出现弥补了传统产业的市场空白，也创造了年轻消费群体的需求，它的成功印证了越是传统的产业，就越容易通过“对立”进行品类的创新。

奈雪的茶也是如此，一方面与传统中式茶叶产品对立，另一方面与低端新式茶饮对立，主打高端茶和鲜果茶。

与快消品相比，家居行业的消费频次较低，与消费者接触的渠道更少，想要获得消费者对品牌的认知，就要更加专注于产品、渠道、运营等各个维度的“对立”创新。

在产品方面，“对立”创新体现为独特的风格调性和产品设计；在渠道方面，家居品牌开启了商场时代，利用商场的流量，品牌能够把服务和品牌展示做的更好；在运营方面，要聚焦于一小部分人群的亚文化，强化品牌价值和生活方式。

是否足够创新也是汤志敏在关注项目时首先考虑的问题。2019年天图投资了时尚家具品牌优樊艺术，一方面在产品设计和风格上，北欧、轻奢风正在家居行业盛行，优樊艺术在原创艺术家居品牌中有独特的调性；另一方面，汤志敏认为“服务零售化，商品体验化”是未来的消费趋势，而优樊艺术已经布局了多个线下实体门店，在线上也已经成为了原创设计的标杆企业。在风格调性、渠道方面，优樊艺术都有创新之处。消费者以品类来思考，以品牌来表达

在此次采访中，汤志敏告诉亿欧家居，家居属于低频耐用品，且涉及的客单价较高，需要消费者做重度决策，因此消费者对品牌的诉求更加强烈，因为在消费者眼中，品牌是品质的保证。

而在过去，家居行业显然更执着于产品制造和渠道扩张，而非品牌的表达，这实际上是顾此失彼的表现。

消费者以品类来思考，以品牌来表达，企业应该让自己成为该品类中的强势品牌。关于如何成为强势品牌，汤志敏曾在此前的演讲《服务零售化、商品体验化》中指出，“要想让自己的品牌成为某一品类的代表，占领消费者心智认知，需要注意以下五大心智规律：心智容量有限、心智厌恶混乱、心智寻求安全、心智抗拒改变、心智分类存储。”

在天图投资涉及的众多消费品赛道之中，家居品牌是投资项目比较少的行业之一。之所以家居品牌的资本关注度较低、融资较少，汤志敏认为问题还是出在“创新”上。以汽车行业对比，汽车是比家居行业更加低频和高消费的传统行业，但是由于不断地创新，汽车行业一直以来都是资本角逐的战场。

因此家居行业的传统、低频、高消费等特性都不能成为这个行业落后的原因，真正的原因在于缺乏创新。这再一次印证了亿欧家居此前重复强调的观点，创新是企业发展永恒的命题。

未来，亿欧家居将持续关注家居新品牌的发展，希望本篇文章的两大关键词“对立”和“创新”能够给家居企业带来新的思路。孔艺璇

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