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2021中国家居品牌大会•杭州峰会启幕 14位家居大咖探寻塑造品牌IP之法

2021-04-23 13:06 北京商报网   

2021年4月21日,在由北京商报家居融媒体主办、诺贝尔陶瓷集团联合主办、全国工商联家具装饰业商会提供机构指导、腾讯家居│优居研究院提供媒体支持的2021中国家居品牌大会•杭州峰会上,诺贝尔陶瓷总裁周国跃、诺贝尔陶瓷副总裁刘兵毅、大王椰板材董事长顾国良、莫干山板材总经理赵建忠、金迪木门总经理王玲娟、摩登野兽联合创始人/品牌总经理杨书怡、久盛地板副总裁李彭涛、摩登野兽软装总经理蒋佳顺、金迪木门品牌总监朱启鹏、天格地板董事长刘彬彬、奥普家居战略规划与品牌中心高级总监王铁英、顾家家居品牌总监劳晓芳、新潮传媒品牌总经理黄嫣等家居大咖,以“塑造品牌IP”为题,探寻企业如何以更远的视野、更高的要求、更优的服务,打造自己在专属领域的品牌IP。

2021中国家居品牌大会•杭州峰会启幕 14位家居大咖探寻塑造品牌IP之法

诺贝尔陶瓷总裁周国跃:品牌IP年轻化在于客户端

2021中国家居品牌大会•杭州峰会启幕 14位家居大咖探寻塑造品牌IP之法

周国跃分享道,品牌IP年轻化在于客户端,消费者如何认知、认可品牌,是诺贝尔瓷砖着重思考的方向。

主流消费群体发生变化,作为创立于1992年的老品牌,诺贝尔瓷砖如何打造年轻化品牌IP,跟上时尚和潮流?2015年,诺贝尔瓷砖提出要做“中国瓷砖的领导品牌”的口号,战略定位之后,诺贝尔瓷砖一直在思考品牌如何和消费者互动,增强消费粘性。

不同时代出生的消费者拥有不同的特性,“70后”要面子,“80后”要品牌,“90后”要逼格,针对不同的消费群体,诺贝尔瓷砖不断满足他们的消费需求。品牌IP年轻化,门店形象很重要。周国跃表示,2021年,诺贝尔瓷砖在成都打造了一个4000平方米左右的成都诺贝尔岩板001号,门店形象设计上也更加贴近年轻消费者喜好,使用国际潮流红色,店内空间也比较酷炫、时尚,通过更加年轻化、更符合当下消费需求的新一代的产品与消费者互动,未来将在全国省会城市布局。

周国跃表示,在迎合年轻消费需求的同时,诺贝尔瓷砖将继续保持中高端的品牌定位。

天格地板董事长刘彬彬:注重产品创新 夯实品牌IP的根基

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刘彬彬认为,产品是品牌IP的根基,尤其是在技术和科技不断更迭的当下,消费需求升级,只有产品也不断创新升级,才能贴近主流市场和年轻群体,保持足够的市场竞争力。

“品牌自身看自身会有一定的局限性,通过其他品牌、其他品类的视角可能会有更多收获。”2021年3月,刘彬彬参加了上海的地材展,跨行业的技术、跨场景的产品应用让他大吃一惊,部分地板产品甚至可以完全取代陶瓷产品。

刘彬彬总结道,已经有越来越多品牌将目光投射于SPC、WPC等化学材料的应用,借由新技术、新材料,木地板品类正在打破人们对于传统木地板的固有印象。有着新功能的加持,SPC地板等新品类也获得了越来越多的认可,市场前景广阔。“致力于为消费者提供优质、健康的地面材料解决方案,尤其是地暖状态下,天格地板迄今为止的确取得了相当不错的成绩,但绝不能只将目光放在木地板品类,更多来自其他品类的新技术、新材料同样需要关注。”

“行业发展倒逼企业进行革新,天格地板将继续吸收新技术,以持续创新的产品夯实天格地板的品牌IP。”刘彬彬表示。

金迪木门总经理王玲娟:多渠道发展 强化综合能力提升品牌价值

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王玲娟介绍道,金迪木门共有三大板块的业务,且三大板块都有着出色的表现。“一是工程渠道,我们一直是碧桂园的金牌服务商;二是零售渠道,在国内已经拥有一定体量的经销商;三是国际渠道,我们可能是最早一代参加广交会‘走出去’的一批企业。”

“众多知名品牌同台竞技,起决定能力的是综合能力。”王玲娟介绍,无论是企业端,还是消费者端,金迪木门都建立了相对良好的服务体系,团队之间能够相互配合及时解决问题。产品力上,金迪木门强化后端制造能力和精细化管理能力,追求同品质情况下的最高性价比,提升品牌的价值,“这一环节比较累,但金迪木门会坚持下去”。

“品牌IP就是品牌明显的存在价值,品牌要想尽一切办法将品牌价值强化,让品牌IP有所支撑,否则就只是一个有名气的名字。”王玲娟表示,“面对数字化升级的行业趋势,金迪木门也在不断学习,希望与更多优秀品牌合作共赢。”

莫干山板材总经理赵建忠:借助三大优势入局精装赛道

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赵建忠分享道,莫干山板材借助多年积累的三大品牌优势,进入精装修赛道。

后疫情时期,消费者对于环保产品的需求加强,莫干山板材品牌的优势得以体现。首先,莫干山板材有专业的销售团队,还有稳定性的产品质量、生产成本优势及专业的售后安装团队;其次,莫干山板材创立以来对产品、团队不断创新,凭借生产基地的布局和过硬的产品质量,品牌美誉度延续多年;第三,莫干山板材从一张板打造成一个家,目前产品覆盖板材、地板、全屋定制、科技木四大品类,可以为消费者提供家装木制品一站式服务。

“打造品牌IP就是做口碑,有口碑才有入场券。”赵建忠表示,莫干山板材从1995年成立到现在,经过26年的发展壮大,现在能够生存得很好,一方面是借助莫干山这个地名的先天优势,另一方面是坚持生产优质产品,塑造出良好的口碑。不过,赵建忠指出,目前板材行业面临两大问题。

品牌不明显是板材行业面临的一大问题。“现在虽然都在讲品牌,但是板材行业是去品牌化的。”莫干山板材之前做零售市场,2016年进入房地产市场领域,赵建忠感受到了比较大的压力。“以前我们凭借技术、成本能赚钱,但进入房地产市场就不行了。房地产企业要求产品只要达到国家标准就可以了,至于我们的产品有什么性能,甲醛释放量多优于国家标准,他们都不大关心”。赵建忠以2020年的一次投标为例,虽然成功中标某房地产项目,但是毛利只有6个点。

产品同质化严重也是板材行业面临的一大问题。“整个产品研发投入,包括产品性能、款式的迭代对莫干山来说没有问题。但是就算做出个性化的产品,其它企业复制起来也很快,这是最痛苦的事情。”赵建忠表示。

赵建忠承诺,莫干山板材会持续打造品牌IP,“打造品牌IP就是做口碑,莫干山一定要把口碑传递下去”。

摩登野兽软装总经理蒋佳顺:瞄准年轻消费群体 差异化“玩”出品牌IP

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蒋佳顺分享道,摩登野兽以纺织面料起家,主要产品是墙纸、墙布和窗帘,之所以创立摩登野兽品牌,是因为感觉墙纸、墙布行业比较传统,想加入一些新的元素,创立出一个年轻化、差异化、有个性的品牌。

“创立摩登野兽时,开始很多人不理解,认为它和墙纸、墙布不搭边,在一些疑问声中,摩登野兽创立了。”蒋佳顺表示。创立后,摩登野兽瞄准年轻消费群体,以差异化创新,在产品、专卖店形象等方面“玩”出了品牌IP。

对于产品,蒋佳顺认为越个性越好,“我们不讲究卖多少,虽然目前摩登野兽的年销量比较低,但是从创业的第一年就开始盈利”。在专卖店形象上,与传统专卖店将材料简单堆积不同,摩登野兽倡导专卖店要有设计感,但是装修费用不高。蒋佳顺表示,“因为我们针对的主要目标群体是‘80后’‘90后’,他们的消费能力可能不是那么强,所以我们要做让‘80后’‘90后’消费得起的产品。”

摩登野兽联合创始人/品牌总经理杨书怡:大胆探索商业化路径

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杨书怡分享了摩登野兽IP的两种表达,以及在打造品牌IP道路上的一些尝试。

摩登野兽的第一种表达是生命的触动。之前蒋佳顺去非洲的时候和动物有一些很亲密的接触,提出摩登野兽一定不是地球上的唯一生物,而是和很多生命共同生活在这个世界上。2021年,摩登野兽将和世界自然基金合作,推出一些联名款。“现在人们对环保非常重视,摩登野兽软装可以做到所有环节没有污染,可以循环利用。”

摩登野兽的第二种表达是野兽主义,来源于法国的绘画风格。“我们所有的产品会比较大胆和个性,和现在的软装行业品牌形成差异化。”杨书怡表示,摩登野兽一直在商业化的道路上进行探索,近期新增了包括窗帘、抱枕、装饰画在内的周边产品,同时和吊顶行业的头部品牌深入合作,并尝试与LV和国家艺术馆合作。

杨书怡透露,摩登野兽在不断引进新的展陈方式,未来还将进一步引入沉浸式体验空间到终端门店。

大王椰板材董事长顾国良:板材布局的三条路径

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顾国良分享道,过去五年,板材行业发生了很大的变化,四大全国性品牌基本锁定——兔宝宝、大王椰、莫干山和千年舟。未来,板材应该从哪几方面开始布局?大王椰板材将走出三条路径。

第一条,整合全国工厂。2015年,大王椰板材浙江工厂投入了8亿元,后期发现投入太大,一直不能满负荷生产,供应的半径也有限。后来大王椰板材变革供应链端,开始整合全国工厂。顾国良表示,目前大王椰板材整合了50个工厂,其中广西市场可以辐射7个省份,50个工厂同时供货满足全国市场销量。

第二条,整合供应链资源。大王椰板材不仅做板材,还要做衣柜、门、墙板,同时要封边、打孔,进行多品类的资源整合。

第三条,做全屋定制。2016年,大王椰打造了全屋定制品牌布兰莎,通过一批有设计理念的定制成品衣柜经销商渠道拓展市场。

金迪木门品牌总监朱启鹏:品牌不是简单的推广 关键在于做出价值

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朱启鹏分享道,木门属于定制类的产品品类,塑造品牌价值,一方面要聚焦消费群体,了解消费群体的习惯及需求,与消费群体产生黏性;另一方面,要关注企业自身的服务链,认清自己。

“金迪木门和消费者之间产生了一个和谐的关系,就是口碑。”朱启鹏表示,在35年的发展历程中,金迪木门一直坚持用工程、零售、出口三条腿走路,布局了1300家的专卖店和1600家网点,在行业中取得了相对不错的成绩,也树立了良好的口碑。

认清自己,是打造品牌的另一个关键。朱启鹏认为,品牌不是简单的推广,而是需要结合企业未来战略、企业文化以及人力资源的企业哲学,赋予品牌有价值的内涵。“只有看清自己了,才可能打造出真正能与消费者产生黏性的品牌。”

如何具体做?朱启鹏认为是战术问题,比如资源的整合就非常重要。朱启鹏坦言,金迪木门现在缺乏两个资源,一是缺乏社会化的媒体资源矩阵,二是缺乏能够协助输出优质品牌内容的机构。未来,朱启鹏希望能够跳出单个企业品牌IP的打造,推动以杭州为背景的大品牌IP的打造。

久盛地板副总裁李彭涛:发力“量”与“品类” 打造行业领导品牌

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李彭涛表示,打造品牌一般有两种方式,一是用量,通过量的不断积累和叠加,做大品牌名气;另一种是成为一种高端品类的代表。“无论是哪种方式,必不可少的是要对品牌形象、产品和服务进行提升。”李彭涛回顾久盛地板品牌IP成长过程,历经了三个阶段。

第一个阶段是以差异化打响品牌。在2009年和同行竞争的时候,久盛在产品和知名度方面没有优势的情况下,从木材入手,在大家都做南美材和非洲材的时候,做北美材;2015年,整个行业都开始做北美材,久盛再打差异化牌,于2016年推出年轻化的素颜产品。

第二阶段是围绕核心优势塑造品牌风格。2017年,久盛品牌的整体运作围绕实木进行,以实木特有的风格带动品牌形象和知名度的提升。

第三个阶段是细分品类升级品牌IP。2017-2020年,在对品牌IP进行更多的聚焦的同时,对终端进行系列升级,并更换LOGO实现品牌IP提升。

“未来,我们要综合几个阶段的打法,在坚守实木为核心的基础上,做渠道上的扩张,争取在量和品类两个方面形成合力,打造真正以实木地板为核心的行业领导品牌。”李彭涛透露,为了实现这一目标,久盛变革组织结构的同时,在销售模式、网络获客和网络直播等方面也展开了积极的探索与尝试。

奥普家居战略规划与品牌中心高级总监王铁英:从人的角度出发 将用户与品牌产生关联

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王铁英分享道,传统的品牌逻辑是“场、货、人”,现在是“人、货、场”,打造品牌IP要把人放在第一位,从人的角度出发,思考如何将用户与品牌产生关联。

“奥普家居通过大量的网络聆听和用户调研来做产品,根据用户需求布局品类以及整体价值链。”王铁英表示,奥普家居通过调研发现,年轻一代消费者和上一代消费者相比,变化很大,新一代消费者更容易接受新品牌,尤其是轻服务和没有核心独占技术领域。用户比较“懒”,怕麻烦,他们希望一站式解决方案。基于此,奥普家居的产品正从单品迈向整体解决方案。

“目前,奥普家居已经整合了浴霸、吊顶、电器、墙等品类,逐个空间进行突破,现在在上的是阳台空间。”在王铁英看来,目前大多数经营很多年的品牌,技术实力都有一定的积累,大家要做的是根据目前用户的变化,更理解他们,聚焦企业目前和未来年轻消费者的需求,持续打造自己各方面的竞争力。

顾家家居品牌总监劳晓芳:坚定年轻化战略 打造生活方式品牌

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劳晓芳分享道,作为家居行业头部品牌,顾家家居对于生活方式的变迁密切关注,在品牌上坚定年轻化战略,通过一系列创新手法,与消费者一起玩儿出品牌新感觉。

“2021年,我们更加主张走进用户生活,加速由原来的偏情感式品牌营销,向与消费者做朋友的生活方式品牌转变,并成立生活方式研究院。”劳晓芳表示,以2020年品牌形象焕新为起点,顾家家居以一系列有策略、有节奏的整合营销创新,赋予了品牌全新印象。在2021年的“超品日”活动中,顾家家居以“为向往而ZAO”为主题,通过奇葩说、抖音挑战赛、3D向往生活图鉴、音乐节等年轻人群喜欢的活动形式,与用户对话,缔造多个话题IP;邀请明星、KOL、达人携手打造“生活方式观察员”IP,通过小红书、一兜糖、抖音等新媒体矩阵传播,吸引了全网百位达人加盟顾家生活方式观察员,取得了良好的传播效应。在这个过程中,顾家家居通过产品与场景的融合、植入,进行高颜值产品的种草和终端场景化体验营销,进行数字化营销布局和探索,走进消费者心里,形成更加活化的品牌认知,进而占领消费者心智。

“打造生活方式研究院,就是希望通过研究用户的生活方式,总结生活方式趋势,给用户更多关于生活的启迪和思考,为大家打造更多的向往空间。”劳晓芳表示,顾家家居会继续探索品牌年轻化的新玩儿法,加大数字化营销力度,让顾家家居品牌与消费者更高效、紧密地链接。

北京商报家居事业部主任吴厚斌:十种打造品牌IP的方法

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针对与会大咖们的精彩发言,吴厚斌进行了精炼的总结,总共十点。

第一,打造品牌IP、塑造品牌IP的重中之重,是公司领导层要重视,有着专门、系统的品牌运营体系。

第二,在做好自己的同时,不沾沾自喜,要关注所在行业甚至相关行业,紧跟潮流趋势,做出战略的适当调整。

第三,要做品牌,一定要做到足够大的销量,形成自己的差异化。

第四,做民用市场、零售市场的时候,需要建立品牌;做工程领域的时候,也需要建立品牌,最关键的一点是要解决在同品质下的最高性价比。

第五,提升品牌的溢价,通过服务能力的提高,从而提升企业的整体综合能力包括交付能力和最后的售后解决能力,它既要有准确性、准确率又要有效率。

第六,做品牌可以通过工程渠道来获得首次亮相的机会,并提高自己的销量、增大自己的规模,以零售品牌来建立口碑,形成逼格,并获得较高的毛利率,弥补工程渠道的低毛利率。

第七,企业在做跨品类扩张的时候,如果原来母品牌不合适,不如建立一个新品牌,但是这个新品牌要体现个性化、要体现设计感,要形成全新的竞争力。

第八,无论是老品牌还是新品牌,一定要了解年轻人的需求和生活方式。老品牌要推动品牌的年轻化,新品牌一定要形成年轻人最时尚的体验感,比如说沉浸式的展示方式。

第九,以一个品类的高颜值和高品质占据消费者的心智,在此基础上开发更多的品类,满足消费者越来越懒的消费需求,也是一条非常好的途径。

第十,用好年轻人以玩的方式做品牌,玩出一个品牌是打造品牌IP的最高境界。

北京商报记者 赵述评 孔文燮

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责任编辑: 4126TJ

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