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钟薛高现象,中高端雪糕之路有多远?

TOM    2021-08-25 15:28

在很多80后的记忆里,小时候雪糕是“奢侈品”,只有在夏天最热的时候,才能在小卖部的冰柜里找到几个口味——橘子味、绿豆味等。

但最近两年,哈根达斯、DQ、路雪等洋品牌占据的中高端雪糕市场不再遥不可及,中国冰淇淋的商业世界正在悄然生变。据电商平台数据显示,2021年1-7月,整体冰淇淋、雪糕行业京东平台较去年同比增长44%;天猫冰淇淋品牌旗舰店销售排名中,钟薛高、路雪、倾心冰淇淋、中街1946、伊利冰淇淋位列前五名。

在钟薛高食品(上海)有限公司CEO林盛看来,新式雪糕的加入,使得行业摆脱了过去纯粹的价格竞争,转向拼品质、拼创新。只有坚守雪糕品质,才能打造出中国高品质雪糕,才能让中国品牌走向世界。钟薛高只是恰好发现了这个新机会

实际上,中国的雪糕市场并非没有高端消费。2015年波士顿咨询公司调研报告显示,哈根达斯公司赚取了全球冰淇淋行业70%的利润,其中一半销售额来自中国。

而这一现象,伴随着中国新消费品牌崛起开始改变。2017年,林盛做了一场市场调研,发现年轻消费者对雪糕的诉求和需要发生了较大变化,这些消费者宁可花10多块钱去买杯奶茶,也不愿意花1、2块钱去买一支雪糕。他找到这些消费者一个个去问原因,他们说不是不喜欢雪糕,而是他们对雪糕的诉求和需要发生了一些变化。

林盛介绍,过去30年冰淇淋、雪糕的主要功能为解渴消暑,现在年轻消费者则希望把它当作享受型、甜品型的食品,就像喝奶茶,消费者大概率不是为了解渴,而是当成休闲、享受型的饮品。但在当时,市面上的大部分冰淇淋、雪糕无法满足消费者需求。

钟薛高现象,中高端雪糕之路有多远?

除了需求发生变化,他还发现,以前雪糕全是在线下销售,而且只有在夏天才售卖,消费者的雪糕消费通常都是冲动性消费,带有随机性。他当时想,能不能把雪糕变成家庭常备的计划性商品,如何运用好中国的电商发展,把冰淇淋卖到用户的家里,让它从原来的随机零售转变成一种偏仓储型的销售,这样也更能满足消费者对雪糕的需求变化。

有了这些思路后,林盛才深思熟虑决定,在线上平台推出主打品质的雪糕品牌钟薛高,结果很显然钟薛高一炮而红,受欢迎程度超乎林盛和团队的想象。过去3年,钟薛高销售收入年均增速超过300%。其中,在天猫电商平台2020年618、双十一大促,2021年618大促期间,钟薛高旗舰店三次蝉联销售冠军。

钟薛高也开辟了雪糕市场的新红利。在它的带动下,越来越多传统和新锐雪糕品牌加入到线上卖雪糕,2018年到现在已有超过200个品牌参与到线上。而在产品口味和价格上,现在的雪糕品类也早已颠覆了传统的雪糕形态。

在林盛看来,正是用户端的这些变化推动了中国雪糕在过去几年的巨大发展,钟薛高只是恰好在这个时间节点上发现了这个新机会,即使没有钟薛高,消费者对雪糕提出更高需求的趋势也不会发生改变,也会有其他品牌发现这个新机会。

钟薛高的成功,反映了中国新消费需求变迁过程中的新机遇。伴随着国内消费者价值判断与触媒习惯的改变,在优质电商渠道环境及数字化技术发展的基础上,越来越多新消费品牌成为了国内消费者的首选。根据《2021中国新消费品牌发展洞察报道》数据显示,新消费品牌拿下天猫购物节细分品类第一的数量,由2019年双十一的11个跃升到2020年双十一的360个。供应链、基础建设安全是品牌生存之道

尽管在电商大促中销售额一度领先,但林盛一直在思考:什么时候才能有与国际巨头一争高下的冰淇淋、雪糕品牌?

林盛觉得,新消费品牌想要得到公众的普遍认可,需要时间去证明。如果钟薛高一直坚持做好产品品质,同时保持充分的用户沟通,十年后相信会有更多人认可钟薛高。

在林盛看来,新式雪糕的加入使得行业摆脱了过去纯粹的价格竞争,转向拼品质这条路,大家开始用更好的原料,用更多的创新,带给用户品质更好的产品,尽管在单价上比以前的雪糕要高,但会用更好的口味、更优质的配方来对得起这个价格。

“钟薛高三年一直能保持这样一个增长,其实跟背后我们在品质上的严控是分不开的。”林盛说,不同于一些新锐品牌,钟薛高在供应链上采取的是重资产模式,在找到代工厂后,就采用自己直接购买核心生产线进厂,并派出厂长、自己做采购、设品控,每一个工厂基本上都有专门的团队驻厂做生产管理,这样做的目的就是希望能够牢牢把握品控,这也是食品企业的生存之道,要确保供应链和基础建设的安全。

而在林盛看来,冰淇淋领域,口味创新、文化IP创新等多元化特色产品层出不穷,反映出消费需求多元化,有些消费者猎奇、追求风味,有些消费者选择价格相对较高的品质产品,有些消费者有审美需要则追求各种文化雪糕。不过,追求高品质显然是当代消费者的共同诉求。

他始终坚信,要成为一个真正的雪糕品牌,钟薛高雪糕仍需要从三方面努力。一是坚持做好品质,坚持与用户沟通;二是不断创新,做到与时俱进;三是要懂得克制,要有的放矢,而不是什么都布局。钟薛高还设有专门的客户体验中心,为创造良好的消费体验,负责收集用户意见并向各部门提出改进与优化策略。

根据天猫、京东电商2021年1-8月的数据显示,二线及三线以下城市钟薛高销售占比达64%。同时,在未正式布局海外市场的情况下,钟薛高也被远销美国、英国、加拿大、新加坡等地区。林盛表示,质量是产品的生命,也是产品竞争的核心,在新消费趋势下,谁能提供更加优质的产品,谁就能在竞争中取胜。钟薛高在海外市场得到认可,源于产品在配方研发、原料选择、品质控制、包装设计、售后服务等方面的不断努力与创新。

“只有坚守雪糕品质,才能打造出高品质雪糕,才能让中国品牌走向世界。”林盛还提到,之所以取名钟薛高,也是与“中国的雪糕”谐音,他希望钟薛高能够秉承这样的使命,走向更大的国际市场。

 

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责任编辑: WY-BD

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