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继爱奇艺之后，奈飞也要“提质去产能”了

生活三易生活网 2023-04-04 15:19

作为如今全球视频流媒体赛道的领头羊，奈飞（Netflix）的一举一动无疑备受外界关注。就在近日，奈飞方面宣布将重组其电影内容部门，以减少每年制作的电影数量，转而将更多的精力和资源集中在提高内容质量上。

据了解，此前奈飞电影部门下设立了多个子部门，以负责不同成本档位的影片制作，其中具体可细分为小成本制作部门（通常是3000万美元或更低）、中等成本制作部门（在3000万到8000万美元之间），以及大制作部门，并且各部门以相对独立自主的方式运作，各部门高管通常也有权在不与上级协商的情况下同意拍摄一部影片。

在此次重组中，奈飞方面将合并制作中小影片的部门，并希望集中决策、让更多的团队进行合作，同时这一调整将会导致少数员工被裁，以及两位高管离职。但需要注意的是，官方并未提及缩减内容制作的投入等信息。这也就意味着，奈飞或将在不改变此前投入的情况下实行“提质去产能”。

经过此前的一路狂奔后，奈飞或将调转方向

事实上，这并非奈飞首次透露要调整内容产出模式之意。此前在2022年第一季度的财报电话会议中，该公司联合首席执行官特德·萨兰多斯就曾表示，“在几年前，我们还在努力使小型艺术电影的盈利超过预期，如今我们则将发布一些世界上最受欢迎和最受关注的电影。”随后在同年6月就有传言称，奈飞或将减少中小成本和艺术影片的制作、发行，专注于更大规模、更好的电影，并且放慢发行频率。

显然，这与奈飞此前所采取的策略有所不同。作为最早进军影视制作领域的视频流媒体平台，奈飞近年来对自制内容的投入可谓是肉眼可见的在增长。据市场调研机构Omdia此前发布的研究报告《2022年流媒体公司在线原创作品投资价值分析》显示，奈飞是2022年最多产的原创内容制作公司，共推出了935部影视作品、总时长达3531小时。而具体到电影这一细分市场，据不完全统计，近年来奈飞每年制作的项目超过50个，几乎比好莱坞的任何其他公司要多。

而奈飞之所以要加码自制内容，除了“拓宽赛道、烧钱换增长”这个逻辑外，或许还有一些被逼无奈。

一来，内容采买成本的持续走高，倒逼其不得不深耕自制内容。另一方面，奈飞此举或也有诸如迪士尼、环球影业等影视制作公司调整以往的院线发行业务，并开始整合流媒体业务的缘故。毕竟在这种情况下，奈飞就已经不再是合作伙伴、而是直接竞争对手，所以也就不会那么“痛快”的出售自家内容版权了。

其中以迪士尼为例，2017年8月就已决定不再与奈飞续签每年3亿美元的版权合同，其并且在自己的流媒体视频平台上线后，旗下影视剧更是从奈飞逐步下线。所以对于奈飞而言，加码自制内容可能也实属无奈之举。

“提质去产能”已成共识，头部内容重要性凸显

事实上，这并非奈飞一家的想法。此前迪士尼方面也已宣布，将更加致力于进一步开发旗下已有的经典IP，将现有优质系列内容发扬光大，并且首先要制作的便是《玩具总动员》、《冰雪奇缘》，以及《疯狂动物城》的续集。

同时在国内市场，爱奇艺近年来也一改过去强调广度、推崇全面的打法，而是反复强调加大自制内容投入和聚焦头部内容，打磨内容质量。此前爱奇艺CEO龚宇就曾表示，“如果内容分头部、腰部和尾部，我们现在最主要的策略是增加头部内容，减少扑街内容，腰部内容不刻意去做。”

如今不难发现，除了加码自制内容外，以ROI为导向、加大精品内容的投入也俨然成为了视频流媒体行业的共识。而导致这些平台做出这个决策的原因，其实也并不复杂。

首先，在如今市场竞争进入存量阶段的情况下，以往各平台采取通过堆砌内容数量来抢夺市场份额的策略已经行不通，毕竟各平台的用户规模增长已经出现放缓、甚至回落。

其中以奈飞为例，据德国市场调研机构JustWatch近日公布的相关数据显示，2022年在全球流媒体市场中，奈飞虽然依旧以23%的占有率位居行业第一，但已经出现了下降趋势。近年来奈飞的部分影片尽管获得了诸多关注，甚至取得了不少的奖项，但显然有更多的影片并没能掀起太多水花。

而且这个问题在剧集上也是一样，在2022年奈飞发行的数百部剧集中，仅有为数不多的内容做到了有口皆碑。据官方公布的2022年剧集播放量TOP10榜单显示，位居第一的《怪奇物语》第四季播放量高达13亿5209万，位居第10的《十三个原因》第二季播放量则为4亿9612万，两者的差距显然不可谓不大。

同时随着此次疫情的影响不断减退，线下院线也开始复苏，再加上短视频的冲击，视频流媒体平台需要面对的挑战就已远不止行业内部。而各大平台想要从竞争对手那抢夺用户的注意力，无疑就需要受众更广、制作更精良、更具吸引力的内容。在这一过程中，各大平台也越来越懂如何将钱花在刀刃上，例如特效及服化道细节的加强。此前在2022年爱奇艺的爆款剧集《苍兰诀》，便曾因特效效果出色多次登上社交平台热搜榜，更是被用户调侃为“一看就是花了大价钱”。

另一方面，如今爆款内容的马太效应、对提升用户粘性和拉新的作用已经是目共睹。例如，不久前奈飞出品的《黑暗荣耀》无疑就是最好的证明。据韩国数据服务提供商IGAWorks公布的相关数据显示，在《黑暗荣耀》第二季上线的3月10日，谷歌和苹果应用商店的奈飞APP单日激活用户量就已合计超过474万、较前一日增长55.6%，较一周前更是大幅增长84.5%。

由此一个清晰的链条也就由此显现，视频流媒体平台加大头部内容的投入，从而推动内容质量上升、爆款率的提高，自然就会使得订阅收入、用户数量与衍生收入的随之增加。从这一点来看，头部内容可谓是视频流媒体平台名副其实的核心竞争力。

此外对于奈飞和爱奇艺而言，虽然自制内容可以让版权库得以不断扩大，但比起迪士尼旗下的漫威、星战等知名IP，亚马逊收购米高梅后拥有的指环王等，目前最缺乏的还是具备持续生命力的IP。而想要打造这样的IP，显然仅靠“广撒网”是行不通的。

“头部”并不等于“主流”，小众市场依旧值得期待

不难推测，随着整个行业在“提质去产能”这条道路上的不断前行，头部内容将成为各家竞争的焦点，并有望探索出一条持续打造优质内容的公式。但需要注意的是，聚焦头部内容并不等同于就一定要将目光局限于传统意义上的“主流”。

其中以爱奇艺为例，自2017年其推出业内首档说唱类综艺《中国有嘻哈》开始，数年来通过在赛制创新、舞美设计、制作理念等方面的努力，已成功让说唱从一个小众话题进入了公共舆论空间，甚至引发了大量的关注。

到了2022年第三季度，爱奇艺推出的说唱类综艺《中国说唱巅峰对决》有效播放量在该季度的网络综艺中，就已达到了领先水平，更有多首热门歌曲登上音乐榜单。而且通过“会员抢先看”服务，该节目更是成为了爱奇艺在该季度的前五大创收内容。

另一方面，近年来诸如《御赐小仵作》、《侠探简不知》、《一寸相思》等，并非一线明星主演、没有大投资，甚至是“无宣传、无流量、无营销”的剧集爆红出圈，也表明抛开流量光环、仅靠精湛的演技、优秀的剧本和精良的制作，同样可以获得大量用户的认可。

此外从长尾理论来看，更细分、个性化的小众市场也同样有着足够的想象空间，所以或许未来也终有再被各大平台捡起的可能性。毕竟当下视频流媒体平台之所以会主动放弃这些细分市场的主要原因，是其投入产出的性价比太低导致，可一旦等到影视工业发展到足够成熟的阶段，即使细分市场也能实现较高的投入产出比时，大家自然也就不会放弃这块蛋糕了。

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