盘点：“墙内不香墙外香”的中国出海品牌

图片来自“东方IC”

昨天读到一篇外媒文章，批评中国企业在品牌方面的吝啬，里面说到：中国企业太侧重销售而不关心品牌，CEO们普遍觉得品牌是很抽象的概念，不愿意花钱，导致产品在市场上没有品牌溢价。

如果在以往，相信很多CEO听完这句话仍然没有做品牌的紧迫感。不过，在今年中美贸易战的背景下，品牌的价值变得显而易见：如今中国公司寻求把商品卖到海外，对大部分走低价模式的玩家来说，在关税增加的情况下，原来低价的产品丧失了价格优势，客户必定流失惨重。但对于品牌公司而言，即便是增加了关税，忠诚的消费者也会选择这一家，而不是其他家，这就是品牌在特殊时期的魅力。

不得不承认，美国这类品牌的数量远超中国，但是中国正处在品牌的爆发期，也不乏优秀的出海企业。今年初，Kantar Millward Brown、WPP和Google联合发布了一份“BRANDZ中国出海品牌50强”的榜单，展示中国品牌在海外市场的影响力。

（2018年BRAND中国出海品牌前10强，详细榜单见链接）

该榜单在2017年评选了30家，今年新增20个品牌。而且有意思的是，除了一些耳熟能详的大牌，里面有不少品牌在国内的名气并不大，却在海外得到了认可，也就是所谓的“墙内不香墙外香”，笔者认为这些品牌更有研究的价值，以下就是三类“墙内不香墙外香”的出海公司。

第一类：产品创新型

Anker是安克创新科技股份有限公司旗下品牌，这家公司靠充电宝做出了名气，目前专业从事智能移动周边产品、智能生活周边产品及计算机周边产品的研发和销售，主要产品包括了电池、充电器、数据线、耳机、音响、扫地机器人等。Anker最核心的产品其实是移动电源、USB充电器、数据线材、蓝牙耳机、蓝牙音箱、手机保护支架等，虽然都不是高端科技产品，但是在同等价位上，Anker的产品在设计和品质上更优，在国外媒体圈大受好评。

产品走红跟CEO的海外工作背景有一定关系，CEO阳萌曾任Google高级工程师，获Google最高奖“Founder’s Award”，2011年回国创业。阳萌选择与美国一家公司合作，依靠美国的仓储中心、物流网络，保证欧美消费者拍下产品后1～3天收到货品。可以说，Anker的成功是依靠中国制造的品质，同时考虑了海外消费者精细化的产品需求，品牌则是在产品过硬的前提下水到渠成。

第二类：模式创新型

榜单上有两家做快时尚的服务品牌，一家叫Shein，一家叫Zaful。两家公司都是主打女性快时尚，类似于线上渠道版的Zara，采取设计师+买手制。以Zaful为例，其新品从设计到上架平均仅需1-2周，追求设计周期短、更新快，保证50-100款的日更新。加上单品价格不高，这种快时尚模式得到了海外女性消费者的青睐。

两家公司坐品牌的方式也很类似，通过运营社区、社交媒体渠道积累粉丝。并形成分享和互动，实现品牌口碑的传播。可以说，Shein、Zaful是采取快时尚的模式对外输出中国服装制造业的优势。

第三类：渠道输出型

如果说前面的品牌是以自营模式对外输出中国制造能力，那兰亭集势和Gearbest等品牌就是以做渠道的方式整体输出中国品牌。兰亭集势是一家B2C跨境电商，成立于2007年，2013年登陆纽交所，主要经营婚纱、服装、3C等产品。兰亭集势集合国内的供应商向国际市场提供“长尾式采购”模式。虽然单品的利润不高，但是通过批量输出，兰亭集势通过低廉的成本和价格差盈利。而Gearbest则是经营3C产品的垂直跨境电商，同样与国内3C厂商合作，通过价格优势把中国品牌输出给海外消费者。

另外，榜单中还有一个值得关注的亮点：多家做移动游戏类的公司上榜，比如猎豹移动、趣加游戏、游族网络、掌趣科技、tap4fun，这些公司大都开发网页游戏和移动端游戏，入局门槛相对不高，而且由于国内外移动互联网的时间差，很多新兴国家是对游戏类产品有需求，这些中国企业成为了出海淘金的先锋。

总体而言，“墙内不香墙外香”的中国出海企业或者通过爆款产品走红，或者走低价格渠，还不能独当一面。但这类公司值得长期关注，体量小的公司更适合挖掘细分需求，倘若能在一个细分品类做到全球知名，其影响力同样不可小视。