图片消息迎来升级，微信公众号要学小红书？

生活三易生活网 2023-02-21 08:57

2月16日，微信官方公众号“微信派”发布了一篇题为《今天，换个方式见面》的推文，虽然其中的内容本身平平无奇，但却引发了诸多关注，因为它透露了一个重要信息，那就是公众号图片消息迎来了大改版。

据了解，此次升级包括创作者可填写图片消息的标题；描述语由140字扩充至300字；用户在手机上可横滑浏览所有图片、展示比例为3:4等。具体而言，新的公众号图片内容排布类似于小卡片，不过图片内容会置于上方，横向滑动即可浏览所有图片，标题和内容则会在图片下方显示。此外，微信公众号所发布的图片内容也可分享、收藏，用户还能点击“在看”和点赞。

有的朋友可能已经发现，这一内容展现方式有些熟悉，似乎与小红书如出一辙。事实上，就在《今天，换个方式见面》发布数小时后，小红书也上线了一篇在格式与内容上都与之十分相似的图文笔记《今天，又见面了》，虽然话未挑明，但其中之意显然也耐人寻味。

有网友更是调侃到，改版后的公众号图片消息与小红书“不能说毫无关系，只能说一模一样”，微信是要用“小绿书”和“小红书”隔空对战吗？

诸多压力之下，微信频频进行调整

不难发现，此前一向在功能迭代升级上十分谨慎的微信，近年来可谓是动作频频，并且多次将目光放在占据其内容生态半壁江山的公众号上，推出了诸如“专辑”模块、搜索组件、付费内容，以及管理工具，并增加了“相关阅读”、“发现公众号”等功能，还打破推送时间顺序、改为采取个性化推荐等调整。至于微信对APP其他部分的调整则更是数不胜数，以至于吐槽其日益臃肿的声音也时有出现。

要知道，微信创始人张小龙早在微信1.0版本开发期间就曾表示，简单易用是其做产品的重要原则，并且他还曾发出“一个产品，要加多少的功能，才能成为一个垃圾产品啊”这样的疑问。那么是什么导致了微信从当初的“小而美”，变成现在的样子呢？

有观点认为，这或许与微信的成长焦虑有关。一个不容忽略的事实是，虽然目前微信的用户体量依旧在保持增长，但公众号却在日逐式微。根据易赞大数据显示，2020年微信公众号整体的打开率已从2018年的2.3%降至1.1%。同时据相关媒体对部分科技类公众号进行的调研结果显示，此类公众号的打开率更是已普遍不足1%。

而导致这一局面的原因，既有抖音、快手、小红书等平台的崛起，抢占了用户的大量时间，也有公众号自身内容生态不够繁茂的缘故。虽然张小龙曾表示，微信的短内容一直是要发力的方向，但长期以来这部分的内容显然并不突出，并且公众号也俨然被塑造成了一个发布“长文”、而非短内容的渠道。

但“长文”也就意味着相对更高的创作门槛，这无疑会影响创作者规模的增长。对此张小龙曾指出，“相对公众号而言，我们缺少了一个人人可以创作的载体，因为不能要求每个人都能天天写文章。”

所以随着打开率的降低、阅读量的下滑，原有内容创作者的生存环境也势必愈加艰难，同时新加入的创作者也难以成长。而这些，多少都有可能会对微信自身的变现能力造成一定的影响。更何况近年来，腾讯自身的增长也已放缓，甚至在2022年第二季度出现了上市后的首次营收下滑。

所以在一些业内人士看来，微信不得不放下此前的顾虑去，不断进行新的尝试。正如艾媒咨询CEO张毅所言，这一系列调整的是背后，是腾讯在借助微信做产业化和商业化的思考，在游戏业务增长的天花板越来越明显、且其他业务在瘦身的背景下，其或许是希望借助微信这个金矿实现突围。在他看来，“微信未来一定会利用10亿用户去嫁接一些有价值的内容或商业模式，这也是腾讯可能最快产生新业务增长点的一个路径。”

微信试图再造“小红书”，但仍需面临诸多挑战

就此次公众号图片消息的升级来看，微信之意可谓是司马昭之心、路人皆知，那就是迎合当下用户碎片化阅读的习惯，并与更擅长图文种草内容的小红书直接竞争，进而抢占更多的用户时间。甚至更进一步，未来更具种草特性的公众号图片消息，还有可能与被其寄予厚望的视频号联动，来撑起腾讯的电商业务。

但如今看中这条赛道的，并非只有微信。随着小红书用户量的快速增长，一股属于图片种草的浪潮已然兴起，对于内容平台而言，加码这类内容也成为了势在必行的事情。其中以抖音为例，早在2021年年底便开始测试图文种草功能，试图打造直播+短视频+图文的生态链路。随后在2022年7月，抖音推出内容社区“可颂”，由于排版方式与小红书高度相似，也一度被外界称为“抖音版小红书”。

同年9月，抖音副总裁支颖在抖音2022年创作者大会上曾表示，完善图文等多元新内容的建设，将是未来一年的工作重点之一。在此次活动中，抖音方面还首次公布了图文种草内容的相关数据，自2021年11月上线以来，抖音图文的单日阅读量超100亿、图文用户占比达70%。据《2022上半年短视频直播与电商生态报告》显示，2022年上半年抖音图文内容的收藏率更是达到了视频内容的1.47倍，互动率是视频的1.32倍。

由此不难发现，图文内容对于抖音的重要性。或许正是意识到了这一点，抖音目前也在加大对图文内容的扶持力度，并在近期推出了抖音图文伙伴计划，旨在通过奖励让更多用户能够像发朋友圈一样，带上抖音图文的话题在平台发布图文内容。此外，快手、微博等平台，也已陆续上线了图片内容专区。

与其他平台相比，超过13亿的月活无疑无疑是微信公众号试图变为“小绿书”的最大底气。要知道背靠微信的视频号，仅用了不足3年的时间，就在用户体量上超过了抖音和快手。据第三方机构Quest Mobile发布的《2022中国移动互联网半年报告》，截至2022年6月，视频号的月活规模就已突破8亿，超过了抖音的6.8亿，快手的3.9亿。

但腾讯想用“小绿书”来与小红书竞争，即使是基于微信，同样也需要面对诸多的挑战。一方面，上线公众号图片消息只是初步使得其具备了种草类内容的展现形式，但社区的特征之一，便是用户之间开放且广泛的互动，才能让社区的“热闹”氛围成形，但在这一点上公众号始终相对克制。截止目前，公众号的留言和评论功能仍仅向部分用户开放，那么在缺失了互动功能后，这类内容与自说自话有什么区别呢。

另一方面，社区无疑是强运营产品，并且近年来几乎所有的内容产品都在推动创作者与平台的联动。例如今日头条、企鹅号、知乎、百家号等平台，运营人员往往会与创作者进行联动，在扩展内容广度与深度的同时，帮助创作者增收。

但在这一点上，微信公众号的一贯思路，却是“我们只做平台，我们有流量，至于能做成什么样子，就看创作者自己的了。”虽然这种方式为其节约了大量的运营成本，但在如今各平台争先抢夺创作者资源的情况下，恐怕已容不得如此“稳坐”下去了。

此外，微信公众号的频频调整难免会带来功能的繁杂，未来或许也存在因过于臃肿引起用户反感的问题。事实上，此次再造“小红书”的试探就有部分用户表达了不满，“又想做短视频、又想做直播、又想做小红书、又想做购物平台、又想做搜索引擎，最后的结果就是贪多嚼不烂”。更何况，即使是小红书自身，同样也面临着内容视频化的挑战。

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